Выпускная квалификационная работа






Скачать 488.38 Kb.
НазваниеВыпускная квалификационная работа
страница1/5
Дата публикации24.06.2016
Размер488.38 Kb.
ТипДокументы
e.120-bal.ru > Водные виды спорта > Документы
  1   2   3   4   5


Национальный исследовательский университет -

Высшая школа экономики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:
Моделирование спроса на рынке табачной продукции.
Вывод товара на рынок, каннибализация бренда.


Студент (4 курс, 5 группа):

Пискулов С. М.

Научный руководитель:

Ермолова О. М., Преподаватель

МОСКВА, 2013 год.

Оглавление

Абстракт.................................................................................................2

Введение...................................................................................................3

Глава 1. Обзор литературы...................................................................5

Глава 2. Обзор рынка табачной продукции в России........................11

2.1 Производители и специфика производства...........................................11

2.2 Спрос на табачную продукцию. ...........................................................19

Глава 3. Эмпирический Анализ.............................................................21

3.1 Предпосылки модели. ..........................................................................21

3.2 Данные................................................................................................24

3.3 Результаты анализа спроса.................................................................25

3.4 Brand Cannibalization...........................................................................28

Результаты и Заключение...................................................................30

Дальнейшие перспективы развития модели...............................................32

Список использованной литературы .........................................................34



Приложения

Абстракт



В данной работе автор рассматривает различные теории в сфере индустриальной экономики, а именно теории многорыночной конкуренции и модели выхода на рынок. Так же автор анализирует работы в сфере моделирования спроса и выручки на рынках со смешанной формой конкуренции, и производит собственный анализ, используя данные рынка табачной продукции, предварительно проанализировав рынок в общем виде, как со стороны производителя, так и потребителя. В работе были оценены факторы, влияющие за долю фирмы на рынке. В том числе автор исследует непосредственно два кейса, связанных с выводом товара на рынок. Как результат работы автор заключает, что одним из немногих возможных способов конкуренции на таком строго регулируемом рынке, как рынок табачной продукции, является вывод новых товаров на рынок, которые будут соответствовать текущим предпочтениям потребителей.
Введение

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCG – это рынок продукции невысокой стоимости, которая имеет недолгий срок службы и быстро реализуется. Рынок FMCG характеризуется невысокой абсолютной прибылью, масштабными товарооборотами и широчайшим ассортиментом. Соответственно, для рынка FMCG также характерна сезонность, постоянная ротация марок, появление новых видов продукции, высокая конкуренция и динамичность. Именно поэтому компаниям, реализующим товары на данном рынке, необходимо выстраивать новые концепции и гибкие стратегии, оперативно реагировать на изменения внутренней и внешней среды, имея чёткое представление о ценовой и ассортиментной политике конкурентов, рентабельности и изменении доли рынка.
На сегодняшний день прослеживаются несколько явных тенденций на рынке FMCG:


  • Интенсивная борьба за долю рынка между производителями;

  • Замедление темпов роста;

  • Изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой розничной торговли);

  • Ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении жизненного цикла товаров.

Значительная часть известных брендов на рынке товаров повседневного спроса принадлежит компаниям Procter & Gamble, Coca-Cola, PepsiCo, Colgate, Heineken, Cadbury, Reckitt Benckiser, Mars, Nestle, DANONE, Heinz, Kraft, Carlsberg, Henkel, Interbrew, UnileverSUN, SABMiller, Anadolu Efes и другим. К товарам, реализуемым на данном рынке, относятся посуда, продукты питания, косметика, бытовая химия, канцтовары, средства и предметы личной гигиены и т.д. Часто к рынку FMCG относят и бытовую электронику, фармацевтику и ряд другой продукции. Таким образом, рынок FMCG настолько обширен, что произвести его полный анализ в рамках данной работы не представляется возможным. Следовательно, для данного исследования был выделен значимый сегмент рынка товаров повседневного спроса – рынок табачной продукции в России.

Ведущие табачные компании Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Imperial Tabacco Group в полной мере можно причислить к группе гигантов рынка FMCG. Таким образом, анализ конкурентных стратегий на рынке табачной продукции и моделей выхода на данный рынок, проделанный в данном исследовании, полностью применим к рынку FMCG в целом. Однако стратегии выхода на данный рынок имеют ряд особенностей, которые будут рассмотрены далее в работе.

Для написания данной работы были использованы методы научного исследования, такие как диалектический и системный анализ, синтез и исторический метод, метод опроса, анализа документов, сравнительного анализа и группировки данных.

Структурно исследование состоит из: 1) Введения, где обосновываются актуальность темы, задачи, которые ставит перед собой автор, даются определения основным понятиям; 2) Главы 1, в которой кратко произведён обзор литературы по теме; 3) Главы 2, в которой анализируется рынок табачной продукции, дан обзор деятельности основных производителей, характеризуется специфика данного рынка и спрос на табачную продукцию. 4) Главы 3, посвящённой эмпирическому анализу, предпосылкам модели, анализу данных, раскрытию результатов анализа спроса; 5) Приложения. 6) Заключения, где формулируются основные выводы, сделанные автором в предыдущих главах.


Глава 1. Обзор литературы

В современном мире тема выхода на рынок представляется весьма актуальной, и ей посвящено достаточное количество теоретических исследований, которые велись в нескольких направлениях. Множество работ по данной теме исследуют отрасль авиаперевозок и банковскую сферу, т.к. по данным сферам существует достаточное количество систематизированной информации, кроме того, в банковской отрасли и в отрасли авиаперевозок можно произвести чёткие границы рынка. В том числе стоит заметить, что упомянутые выше отрасли являются лишь примером, не смотря на то что они не относятся к рынку FMCG продукции выводы и результаты исследований можно распространить и на другие рынки, в том числе и на рынок FMCG и, в частности, на табачный. Также стоит упомянуть, что работы на данную тему охватывают всевозможные отрасли, начиная от индустрии готовых к потребление хлопьев (“Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry”, Aviv Nevo, 2001), заканчивая автоматами по выдачи наличных средств(ATM). Этот факт показывает, что аналитическая работа по данной теме может производиться на всех возможных рынках, несмотря на то, на сколько данный рынок специфичен. Что очень актуально для рынка табачной продукции.

Одним из направлений является разработка темы многорыночной конкуренции (multimarket competition, multipoint competition). Многорыночная конкуренция характерна для рынков, которые можно определить по продукту, потребителям или территории. На просторах этих рынков одновременно работают фирмы, конкурирующие друг с другом (Karnani and Wernerfelt, 1985). Особенности моделей многорыночной конкуренции изучаются по нескольким направлениям. Одна из первых моделей многорыночной конкуренции предложена в работе Карнани и Вернерфелта (“Multiple Point Competition” Karnani and Wernerfelt, 1985). В данной работе рассматриваются:

  1. ситуация, при которой одна компания будет заинтересована войти на рынок, где присутствует другая компания, таким образом, первая атакует вторую;

  2. ситуация, определяющая ответные действия атакованной компании;

  3. условия, определяющие равновесие, установившееся после серии ответных действий компаний.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию на рынке табачной продукции. Некая компания А входит на табачный рынок компании В и устанавливает цены, существенно ниже, чем у В. Как будет действовать атакованная фирма В? Существует несколько видов развития данной ситуации –компания В может:

Во-первых, не производить никаких ответных действий. Таким образом, деление рынка компании В с компанией А, на котором компания В была атакована, станет показателем равновесия.

Во-вторых, атакованная компания может защищаться, например, снизить цены на тот же сегмент табачной продукции, с низкими ценами на который вышла на рынок компания А (m1).

В-третьих, контратаковать, например, снизить цены на другой сегмент продукции, который реализуется как компанией А, так и В, (m2). Тогда, равновесием будет «взаимный надзор» (mutual foothold), при котором каждая из табачных компаний имеет небольшую долю на рынке другой компании, чтобы была возможность быстро наказать её, если та будет попирать интересы первой.

В-четвёртых, объявить тотальную войну, например, снизить цены на весь ассортимент табачной продукции, который реализуется компаниями А и В. В таком случае вынужденным равновесием станет либо уход одной из компаний с табачного рынка, либо компании “уничтожат” друг друга. На исход данного противостояния влияют следующие факторы: изначальное положение фирмы в индустрии, рыночная власть каждой из фирм и ресурсы, имеющиеся в распоряжении каждой из фирм. Кроме этого, как утверждают Карнани и Вернерфелт, атакованные компании могут прибегать к комбинации из указанных выше ответных действий1.

При этом американские учёные считают, что большинство компаний в случае атаки на рынке другой компанией действуют решительно, т.е. выбирают путь активной защиты или контратаки. Однако экономисты Смит и Уилсон в своём исследовании «The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model of Multipoint Competition», (1995) утверждают, что лишь в 10 % случаев выбирается тактика активной защиты, тактика же контратаки избирается лишь в 9 % случаев. Как правило, контратака как средство борьбы против входа другой компании на рынок происходит: а) на рынках, с низким барьером для входа; б) если у атакующей компании бóльшая синергия от данного рынка, чем у атакованной; в) если у компании, входящей на рынок, меньший объём продаж по сравнению с атакованным; Наконец, тотальная война в ответ на атаку другой компании начинается только в 2% случаев. Напротив, атакованные на рынке компании в 57% случаев предпочитают не производить никаких ответных действий. Что безусловно является важным выводом для анализа действий компаний, который будет производиться в данной работе.

Кроме того, Смит и Уилсон сделали существенное дополнение: к перечню ответных мер на атаку компании на рынке они добавили возможность повышения цен атакованной компанией на том рынке, на котором её атаковали. Эта мера демонстрирует намерения атакованной компании поделить этот рынок с максимальной пользой для себя. При этом ответные действия в виде повышения цен на рынке атакованная компания принимала в 22% случаев. Вероятно, что и отсутствие ответных мер (57%), и меры в виде повышения цен на рынке (22%) связаны с недостаточностью ресурсов у табачных компаний на иные более активные ответные действия («защищаться», «контратаковать» или объявить тотальную войну)2.

Таким образом, как одно из важнейших следствий развития многорыночной конкуренции появляется понятие взаимной терпимости. Разработку этого явления осуществляют Баум и Корн (Baum and Korn, Competitive Dynamics in Interfirm Rivalry, 1996). Данное явление характеризуется в первую очередь низкой интенсивностью конкуренции между компаниями на рынках, где конкурируют одни и те же фирмы. Следовательно, анализируя многорыночную конкуренцию, необходимо изучать взаимодействие фирм не на отдельно взятом рынке, а на совокупности рынков. Терпимость в виде низкой интенсивности конкуренции может иметь место, если атакующая компания А опасается ответных действий со стороны атакованной компании В на другом общем рынке с компанией В. Соответственно, компания В также боится ответных мер со стороны компании А на других рынках, на которых они работают параллельно. Следовательно, терпимость компаний будет взаимной3.

Рассматривая действия компаний уже не на одном рынке, а на их совокупности, Баум и Корн вводят понятие многорыночный контакт (multimarket contact). Многорыночный контакт – это экономические взаимодействия и взаимоотношения компаний на рынках в условиях бурной многорыночной конкуренции.

Джимено и Ву (Gimeno and Woo, 1999), анализируя явление многорыночного контакта, рассчитали эту переменную следующим образом: если на табачном рынке компания А конкурирует с компаниями В и С, а также параллельно работает с компанией В на 100 других рынках, а с компанией С – на 200 других , то на рынке табачном рынке многорыночный контакт для компании А равен (100+200) : 2 =150. Чем больше число рынков помимо табачного рынка, на которых А встречает В и С, тем будет выше степень взаимной терпимости между компаниями, и следовательно, интенсивность конкуренции на рынке табачной продукции будет ниже4.

Баум и Корн, напротив, считают, что чем чаще компании встречаются друг с другом на различных рынках (market domain overlap), тем больше возрастает конкуренция и тем больше будет количество входов на рынки и выходов с них (ceteris paribus).

Другое направление исследований, изучающих проблему входов компаний на рынок, выявляет способы построения приведённых моделей входов на рынки. Одна из таких моделей представлена в работе американского учёного Синклеира (Sinclair, An Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets, 1995). Sinclair делает предположение, что компания может войти на рынок, если чистый платёж при входе будет больше нуля. Этот платёж есть функция от характеристик рынка, невозвратных издержек входа и функций издержек входящей компании и компании, присутствовавшей на рынке до входа. Sinclair использует двумерную пробит-функцию, в которой в качестве зависимых переменных выступают решения о входах и выходах на рынок, которые также реализуются, если чистый платёж при выходе будет больше нуля. Автор также анализирует готовность компаний о выходе с рынка, при котором чистый платёж определён, как функция от тех же параметров, от которых зависит платёж при входе, за исключением невозвратных издержек входа. Поскольку выход с рынка происходит только после входа на него, решения о входах и выходах должны рассматриваться в совокупности. В качестве регрессоров выступают параметры, определяющие эти решения5. Недостатком данного исследования является то, что автор рассматривает процессы входа и выхода компаний на рынке не в совокупности с их присутствием на других рынках.

Ещё одну приведённую модель входов компаний на рынки предложил Берри (Berry, 1992). Принципиальное отличие его исследования от разработок Синклеира состоит в том, по мнению Берри, Синклеир в своём пробит-методе учитывает лишь гетерогенность компаний, но не признаёт, что прибыль фирм уменьшается с увеличением их количества на рынке. Берри так же, как Бреснахан и Рейсс считает, что возможность входа на рынок определяется чистым платежом при входе. Он рассматривает платёж при входе, в качестве функции от а) характеристик рынка и равновесного числа в совокупности определяют переменную прибыль компании; в) характеристик, специфичных для компаний, которые определяют постоянные издержки компании. Берри вводит в оборот два различных метода оценки возможности входа на рынок: метод пробит и метод «симулированных» оценок6.

Третьим и самым распространённым направлением исследований, посвящённых теме выхода компаний на рынки, является построение структурных моделей конкуренции и входов на рынки. В исследованиях этой направленности в качестве зависимых переменных выступают маржа, издержки, различные индексы рентабельности, уровень цен, волатильность рыночной доли.

В 1987 г. Бреснахан и Рейсс (Bresnahan and Reiss) предлагают структурную модель входа на рынок, в которой выводится переменная, заданная как спрос одного человека (per capita demand) умноженный на размер рынка, который измеряется в людях. Если прибыль от входа, или чистый платёж, положительна, то компания может решиться на вход на рынок. При этом чистая прибыль равна переменной прибыли минус переменная постоянных издержек.

Бреснахан и Рейсс также изучают причины возникновения и существования барьеров входа на рынок. По мнению этих экономистов, барьеры входа напрямую зависят от стратегических действий присутствующих на рынке компаний для препятствования входу на него новых компаний. В разных отраслях зависимость возможности входа на рынок от этих стратегических действий варьируется различна. Кроме того, барьеры входа частично определяются наименьшим экономически эффективным масштабом и эффективностью компаний7.

Кроме того, в исследованиях данного направления в качестве возможных переменных изучаются издержки и спрос на рынке. Так, Рейсс и Спиллер (Reiss and Spiller, 1989) определяют условия входа на рынок, выведенные из структурной модели рынка, а также условия рыночного равновесия, которые основаны на функциях спроса и издержек8.

Брюкнер и Спиллер (Brueckner and Spiller, 1994) развивают исследование моделей выхода на рынок, путём ввода определённых спецификаций функций спроса и предельного дохода. При этом функция предельного дохода включает параметр поведения (conduct parameter), совокупных и предельных издержек, чтобы через условия первого порядка вывести уравнения рыночного равновесия9.

Таким образом, изучив основные выводы, сделанные учёными в рамках темы входов компаниями на рынки, можно приступить же к формулированию собственной методологии изучения данного вопроса и анализу рынка табачной продукции.
  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Выпускная квалификационная работа iconНаучно-исследовательская работа в семестре. Выпускная квалификационная работа магистра
Дисциплина «Экономика городского хозяйства» имеет практическую направленность и ведется в тесной взаимосвязи с общепрофессиональными...

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
Основные фонды предприятия: ускорение их обновления и эффективность использования

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
«Интеграция в евразийском регионе: конкуренция российской и европейской концепций»

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
На тему: «Проблемы диверсификации экономик стран Персидского залива на примере Бахрейна»

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа бакалавра
Оценка конкурентной ситуации на рынке услуг сотовой связи России и г Новосибирск

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
На тему: «Применение международных стандартов информационной безопасности при деятельности российских коммерческих организаций»

Выпускная квалификационная работа iconВыпускная квалификационная работа
...

Выпускная квалификационная работа iconОсновная образовательная программа высшего профессионального образования
Методические указания. Выпускная квалификационная работа. Порядок написания, оформления и защиты






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную