Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций






Скачать 101.37 Kb.
НазваниеПодход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций
Дата публикации07.02.2015
Размер101.37 Kb.
ТипДокументы
e.120-bal.ru > Маркетинг > Документы
Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций
В статье рассматриваются вопросы оценки эффективности маркетинговых и рекламных акций. Предложенные модели формирования пассажиропотока позволяют оценить эффективность рекламных акций. Приводится анализ использования различных методов оценки на примерах конкретных авиакомпаний

Бачурин Е. В.
Для того чтобы привлечь пассажиров на рейсы авиакомпании, она должна активно воздействовать на рынок с помощью маркетинговых акций. Авиакомпания должна постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и в нужный момент включать мощное средство массового психологического воздействия - рекламу. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и наряду с другими формами коммерческой деятельности способствуют повышению доходов от авиаперевозок и укреплению положения перевозчика на рынке.

Многие авиакомпании стремятся быть лидерами по показателям доли рынка, предполагая, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. За последние 2-3 года сформировалась новая стратегия поведения авиакомпаний – стратегия Low Cost, яркими представителями которой являются ирландская авиакомпания Ryanair и британская авиакомпания EasyJet. Благодаря политике низких цен и предельно жесткого сокращения издержек на выполнение перевозок, эти компании быстро становятся доминирующими на рынках Европы. Однако они очень строго и четко отслеживают позиции авиакомпаний-конкурентов, а также собственные затраты в процессе формирования тарифной политики и комплекса маркетинговой рекламы.

Практически все ведущие авиакомпании мира ведут агрессивную рекламную политику, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, используя внешнюю рекламу. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разрабатываются изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги продукта, расписания, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных маркетинговых акций по продвижению продукта на рынок, в том числе и тарифных акций.

Принятие решения о рекламе – это многоступенчатый процесс, состоящий из постановки задачи, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также последующей оценки результатов рекламной деятельности, т.е. оценки её экономической эффективности. При этом следует иметь ввиду, что населением воспринимается лишь 15-20% всех рекламных объявлений, т.е. фактор «макулатуры» составляет 80-85%.

Выбор средства распространения рекламы зависит от целевого сегмента авиакомпании и конкретных целей рекламы, сметы расходов на рекламу и расценок на разные виды рекламы.

Наблюдая колебания конъюнктуры рынка авиаперевозок, можно заметить, что при высоком уровне спроса (сезонный пик) авиакомпании щедро расходуют средства на рекламу, а в период спада сокращают рекламный бюджет. Это так называемый циклический подход к рекламе, хотя именно в период низкой конъюнктуры следует активизировать активную деятельность.

Все сказанное выше свидетельствует о том, что маркетинговыми акциями (изменением тарифов, рекламой и т.п.) необходимо управлять, причем управлять оптимальным образом, при этом в качестве критерия оптимальности необходимо использовать показатели их экономической эффективности. Иначе говоря, авиакомпания должна вести мониторинг своих маркетинговых акций по тарифам, рекламе и т.п., достаточно точно оценивая их результативность, например, рентабельность, чтобы ответить на вопрос, приносит ли данная акция дополнительную прибыль авиакомпании, либо только наносит ущерб в виде напрасно потерянных финансовых средств. Так как динамика воздействия изменения тарифов на показатели авиаперевозок отличаются от воздействия рекламных акций, то целесообразно рассматривать каждую отдельно.

Оценка эффективности маркетинговых акций предполагает замеры выбранных в качестве критериев показателей эффективности до, в ходе и после окончания акции с определенными дискретными интервалами по времени, величина которых зависит от длительности самой акции. При этом в отдельные моменты периода воздействия акции её показатели эффективности могут быть как положительными, так и отрицательными, а в качестве результирующей оценки принимается их интегральное значение за весь период.

Рассмотрим типичный динамический характер воздействия маркетинговой акции, представленный на Рис. 1

В качестве маркетинговых акций может выступать либо тарифная акция ТА (изменение тарифов на определенный период времени), либо рекламная акция РА.












































































































Последействие






























































































Error
















Действие РА



РА













































Рис.1. Динамическая модель маркетинговых акций




На рисунке обозначено:

tн – момент начала акции;

tkмомент окончания акции.

– постоянная времени экспоненты, характеризующей

последействие маркетинговой акции;

1(t) - единичная функция, описывающая скачкообразное изменение

управляющего воздействия на входе динамической системы.

Критерии оценки действия МА.

  • Количество пассажиров, приведенных к одному рейсу;

  • Величина дохода, приведенная к одному рейсу.

Выбранный вид критериев позволяет нейтрализовать действие нестабильности параметров расписания.

Пример. В период с 1 января 2003 года была начата акция по внедрению программы “Взлет”. Программа характеризовалась введением нового типа обслуживания пассажиров на борту.

Для оценки эффективности акции необходимо оценить прирост пассажиропотока, вызванный рассматриваемой акцией. Для этого были разработаны и программно реализованы модели формирования пассажиропотока. Разница между модельным и фактическим уровнями пассажиропотока определит искомую дельту. Были проанализированы преимущества различных методов и выбраны наиболее оптимальные при оценке эффективности программы.

В настоящее время к методам прогнозирования предъявляются три основных требования: адекватность отображаемой системе, простота, экономичность проводимых работ.

Методы, основанные на анализе одномерных временных рядов, наиболее полно отвечают сформулированным требованиям. В самом деле, методы анализа одномерных временных рядов, в отличие от других методов (множественной регрессии, эконометрических методов, экспертных оценок, комплексных методов), не требуют обширной информации, поскольку базируются на информации, содержащейся в отдельных временных рядах. В то же время точность прогноза, получаемая с помощью анализа одномерных временных рядов, в большинстве случаев достаточно удовлетворительная.

При повышении или понижении общей тенденции спроса или перевозок, метод простых средних искажает искомую форму сезонной волны. Это искажение обусловлено тем, что на значения коэффициентов сезонности оказывает влияние эволюция тренда общего развития процесса. Метод цепных индексов Персона [1] позволяет элиминировать во временных рядах, имеющих прямолинейную тенденцию развития, влияние эволюции тренда. Цепной индекс характеризует рост последующего значения по отношению к предыдущему.

Алгоритм расчёта сезонной волны состоит из следующих этапов.

  1. Вместо значений спроса или объёма пассажирских перевозок строим единый временной ряд отношения значений исходного временного ряда к предыдущему:

t=1,2,3…., m*n

  1. Далее для каждого квартала или месяца определяются средние цепные индексы для всех годов исследуемого интервала времени.

Для первого квартала или месяца средний цепной индекс определяется по формуле:

j=1,2,3,….n-1

Для остальных:

j=0,1,2….n-1

  1. На третьем этапе вычисляются базисные индексы, причём базисный индекс за первые кварталы или месяцы принимается равным единице, а остальные вычисляются по формуле:

, i=2,3…m

  1. Далее определяется сдвиг сезонной волны “вверх-вниз”, возникающий под воздействием тренда. Сдвиг сезонной волны получается в результате последовательного роста или спада спроса или объёмов перевозок при переходе от одного квартала или месяца к другому.



  1. Исключение влияния тенденции роста из сезонной волны производится путём вычитания равномерно нарастающей величины сдвига по квартальным или месячным значениям базисных индексов.



  1. Средние значения корректированных базисных индексов



7. Сезонные коэффициенты, определяющие сезонную волну, выражаются как отношение базисного индекса каждого квартала или месяца к их среднему значению.



Необходимо определить эффект полученный от акции, проводимой на направлении Москва-Токио в период с октября 2003 года по март 2004.

Используя описанный выше алгоритм, формируется прогноз на искомый период. При сравнении с фактом, видно, что акция дала достаточно сильный эффект. Точность модели является приемлемой.





Прогноз

Факт

Эффект

Октябрь

15488

17788

14,85%

Ноябрь

14128

16070

13,75%

Декабрь

13427

14679

9,32%

Январь

12495

13917

11,38%

Февраль

12740

14220

11,61%

Март

14977

16685

11,40%


Отличие метода моделирования с использованием экспоненциального сглаживания третьего порядка от предыдущего в том, что при определении будущей динамики веса прошлых уровней временного ряда убывают соответственно экспоненциальной функции. Последним уровням исходного временного ряда придаются большие веса, чем первоначальным уровням этого ряда.

При вычислении экспоненциальных средних на интервале прогноза параметр сглаживания постепенно уменьшается в соответствии с возрастанием порядкового номера членов временного ряда, а следовательно всё больше учитываются веса исходного временного ряда.

Для формирования прогноза на первом этапе с помощью одного из описанных выше методов определяётся сезонная составляющая. Далее, используя экспоненциальное сглаживание, моделируется тренд.

Метод экспоненциального сглаживания был применен для оценки рекламной акции на направлении Москва-Нью-Йорк.

Как и в предыдущем примере, прогноз сравнивался с фактом. Качество модели при использовании данного метода оказалось выше.

Сезонные коэффициенты, рассчитанные с помощью этого метода:

Январь

0,809126

Февраль

0,563076

Март

0,774041

Апрель

0,830363

Май

1,025472

Июнь

1,415737

Июль

1,441516

Август

1,51686

Сентябрь

1,072884

Октябрь

0,890657

Ноябрь

0,745493

Декабрь

0,914775



Литература:

1. Леонтьев Р.Г. Прогнозирование авиапотоков и оптимизация управления воздушной транспортной системой, Наука, Москва,1984г

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconД э. н., профессор ниу вшэ механизм аллокации акций и его влияние...
Механизм аллокации акций и его влияние на цены акций в краткосрочном и долгосрочном периодах

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconМаркетинг персонала в системе экономической стратегии современного предприятия
Охватывает информационные интересы основных групп субъектов системы маркетинга персонала, позволяя модернизировать существующие взгляды...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconМетодические рекомендации для студентов по изучению дисциплины Маркетинг Цель курса «Маркетинг»
Цель курса «Маркетинг» – обучить студентов теоретическим и практическим навыкам маркетинговой деятельности, основной инструментарий...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconГосударственный комитет кыргызской республики по управлению государственным...
Инвестиционном конкурсе по реализации государственных пакетов акций открытых акционерных обществ «Северэлектро», «Бишкектеплосеть»...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconО проведении конкурса маркетинговых коммуникационных проектов студентов факультета мэо
Хгаэп конкурса маркетинговых коммуникационных проектов студентов факультета мэо в рамках студенческой весны

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconДиплом по теме: «Использование Интернет-технологий в процессе создания...
В 2011 году защитила бакалаврский диплом по теме: «Использование Интернет-технологий в процессе создания маркетинговых коммуникаций»...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconРынок акций Регина Гирфанова, портфельный управляющий ук «Альфа-Капитал»
Что, собственно, и объясняло рост S&P в I квартале. Итого доля акций в портфелях составила 46%, что является рекордным показателем...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций icon2. Эволюция управленческой мысли 25 Сравнение старой и современной...
Созидательное разрушение, инновации, мультицикличность. Й. Шумпетер (1883 – 1950) 135

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconСписок исполнителей
Тенденции развития общегосударственного, регионального и городского радиовещания. Формирование рекламных рынков и влияние радиовещания...

Подход к оцениванию маркетинговых и рекламных акций iconСовершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную