Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования






НазваниеПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
страница1/4
Дата публикации18.03.2015
Размер0.58 Mb.
ТипРеферат
e.120-bal.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3   4
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга


Гришунин Никита Сергеевич

Разработка маркетинговой стратегии компании на примере ООО «АвтоСпектр НН»

Выпускная квалификационная работа по направлению

080200.62 – «Менеджмент»

группа №10М1



Рецензент

преподаватель кафедры маркетинга

К.С. Веселов

Научный руководитель

старший преподаватель кафедры маркетинга

Н.И. Егорова


Выполнил

Студент группы № 10М1

Н.С. Гришунин





Нижний Новгород, 2014

СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

предприятия………….…………………………………………………... 5

1.1. Маркетинг, как определенная система хозяйствования……….. 5

1.2. Процесс управления маркетингом………………………………. 7

1.3. Инструменты стратегического маркетинга…………………….. 9

Выводы по главе 1…………………………………………………….18

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «АвтоСпектр

НН»……………………………………………………………………… 19

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «АвтоСпектр

НН»…………………………………………………………………… 19

2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «АвтоСпектр

НН»....………………………………………………………………… 23

2.3. SWOT – анализ ООО «АвтоСпектр НН»……………………… 30

Выводы по главе 2…………………………………………………….38

Глава 3. Проект маркетинговой стратегии ООО «АвтоСпектр НН».. 39

3.1. Общая концепция маркетинговой стратегии ООО «АвтоСпектр

НН»…………………………………………………………………… 39

3.2. Мероприятия по реализации маркетинговой стратегии ООО

«АвтоСпектр НН».…………………………………………………... 40

3.3. Оценка эффективности разработанных мероприятий………... 49

Выводы по главе 3…………………………………………………….52

Заключение………………………………………………………………....53

Список используемой литературы………………………………………. 55



ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – это двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Для сохранения уверенной позиции на рынке необходимо периодически анализировать сложившуюся ситуацию, прогнозировать ее, и стремиться удовлетворять новые желания клиентов.

Все это в значительной степени увеличивает роль управления маркетинговой деятельностью предприятия и определяет актуальность темы исследования выпускной квалификационной работы на тему: «Разработка маркетинговой стратегии компании на примере ООО «АвтоСпектр НН».

Объект исследования: ООО «АвтоСпектр НН».

Предмет исследования: маркетинговая стратегия компании.

Цель исследования: разработка маркетинговой стратегии компании.

Задачи исследования:

  1. рассмотреть теоретические основы формирования маркетинговой стратегии компании;

  2. дать общую характеристику компании: правовое положение и организационную структуру управления;

  3. провести анализ экономической деятельности ООО «АвтоСпектр НН»;

  4. провести VRIO, PEST, SWOT – анализы;

  5. разработать проект маркетинговой стратегии компании.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования его результатов при совершенствовании маркетинговой деятельности организации, а так же при разработке стратегии организации.

Научная новизна работы заключается в систематизации теоретического материала по стратегическому маркетингу, а так же в применении комплекса из трех маркетинговых инструментов для разработки стратегии компании.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕСТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Маркетинг, как определенная система хозяйствования
Маркетинг – это очень многогранный и разносторонний процесс. Именно по этой причине существует большое количество различных подходов к определению маркетинга.

Наиболее популярным является определение, которое дал Филипп Котлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[25, с. 47]

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг, в широком смысле слова, есть философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху компании и приносит пользу обществу.

Маркетинг обладает несколькими функциями, которые представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности.

Перечислим основные функции маркетинга:

  1. аналитическая,

  2. продуктово – производственная,

  3. сбытовая,

  4. управления, коммуникаций и контроля.

Какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие нет, зависит целиком от специфики деятельности фирмы. Ключевой задачей является увеличение потребления, так как от этого напрямую зависит увеличение прибыли компании, что является конечной целью любого коммерческого предприятия.

Однако, достижение увеличения потребления было бы невозможно без первичного стремления удовлетворить потребности покупателей. Здесь работает принцип полного удовлетворения: если потребности потребителя максимально удовлетворены, то есть вероятность того, что данный товар будет либо куплен повторно, либо в большем количестве, либо рекомендован другим потребителям. Все вышеперечисленные факторы влияют как на спрос на товар, так и на жизненный цикл товара, что непосредственно снижает издержки компании, увеличивая тем самым ее прибыль. Огромную роль играет и ассортимент предоставляемых товаров или услуг.

Таким образом, можно говорить о том, что одной из основных задач компаний является удовлетворение потребностей клиентов. Стоит отметить, что в настоящее время не многие компании стремятся положить в основу своей деятельности данный принцип.

В связи с тем, что одной из косвенных целей деятельности компании является удовлетворение потребностей потребителей, необходим постоянный анализ и учет издержек, возникающих в связи с попытками максимального удовлетворения спроса. Необходимо избегать ситуаций, когда выпуск нового товара становится причиной повышения цен, что, в свою очередь, становится причиной снижения покупательского спроса на товар, и, как следствие, снижение конкурентоспособности организации.

Таким образом, принимая во внимание все вышесказанное, можно утверждать, что в маркетинге присутствует тесная связь всех целей и принципов, что делает возможным принятие решения относительно маркетинговой стратегии только на основе глубокого анализа рынка и возможностей организации.

1.2. Процесс управления маркетингом
Для более глубокого анализа целесообразно рассмотреть процесс управления маркетингом:

Табл. 1

Процесс управления маркетингом



Этапы

Характеристики

1

Анализ рыночных возможностей

Состоит в разработке системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований: внешней среды, рынков индивидуальных потребителей, рынков предприятий

2

Отбор целевых рынков

Заключается в измерении объемов спроса, сегментировании рынков, выборе целевых сегментов, позиционировании товара на рынке

3

Разработка комплекса маркетинга

Задачей этапа является разработка товара, установление цен на товары, выбор методов распространения товара, а так же стимулирование сбыта товара

4

Реализация маркетинговых мероприятий

Стратегическое планирование и контроль

Как видно из таблицы, маркетинговая стратегия компании относится к этапу реализации маркетинговых мероприятий, что означает, что на момент разработки маркетинговой стратегии все предыдущие этапы уже были реализованы, и их результаты могут быть использованы в процессе разработки маркетинговой стратегии компании.

Для более ясного понимания процесса управления маркетингом целесообразно рассмотреть основные методы маркетингового анализа, применяемые предприятием:

  1. анализ внешней среды – включает в себя рынок, на котором действует компания, а так же группы политических, социальных, экономических и культурных факторов, среди которых выявляются факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху;

  2. анализ потребителей (существующих и потенциальных) по различным признакам (демографическим, экономическим, социальным, географическим, и иным);

  3. изучение существующих и планирование будущих товаров и услуг;

  4. планирование товародвижения и сбыта;

  5. обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем размещения рекламы, личных продаж, а так же различных материальных и нематериальных стимулов, направленных на потребителей;

  6. обеспечение ценовой политики, направленное на планирование систем и уровней цен на поставляемые товары и услуги;

  7. управление маркетингом как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, а так же каждого участника процесса маркетинга, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Чтобы максимально эффективно использовать все возможные методы маркетингового анализа, необходимо четко структурировать организацию маркетинга на предприятии. Организация маркетинга – это структура управления маркетинговыми функциями, определяющая подчиненность и ответственность за выполнение определенных обязанностей.[17, с. 345]

Как правило, в маркетинговом процессе участвуют:

  • производитель товара или отдел маркетинга производителя товара, который непосредственно действует на рынке;

  • посредники, обеспечивающие реализацию товара предприятия на рынке;

  • представители розничной торговли;

  • конечные потребители.

Здесь стоит отметить, что степень влияния на маркетинговую составляющую продукта снижается по мене движения товара от производителя к конечному потребителю.

Что касается практической реализации маркетинговых мероприятий, то, для успешного управления всеми необходимыми маркетинговыми функциями, компании необходимо разработать такую структуру службы маркетинга, которая имела бы возможность взять на себя всю маркетинговую составляющую деятельности предприятия, включая планирование.
1.3. Инструменты стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг, как и маркетинг в целом, сочетает в себе множество различные подходов к решению проблем предприятия. На основе работ по планированию стратегии компании фактически строится вся дальнейшая деятельность фирмы. Маркетинговые исследования, проводимые с целью разработки маркетинговой стратегии компании, не только очень непросты, так как проводятся в условиях жесткой конкуренции, но и очень ответственны. В связи с этим, нельзя недооценивать важность проведения мероприятий по разработке маркетинговой стратегии компании.[28, с. 62]

Учитывая крайнюю изменчивость положения компании в условиях рыночной экономики, компании необходимо следить за качеством реализуемого товара или услуги с самого начала функционирования. Кроме того, анализ рыночной ситуации приведет к возможности разрабатывать и внедрять только наиболее оптимальные проекты, что, в свою очередь, позволит избежать потерь на последующих стадиях жизненного цикла продукта или услуги.

Использование научных методов при разработке маркетинговой стратегии компании дает возможность прогнозировать потребности покупателей, проводить стратегическую сегментацию рынка, анализировать параметры конкуренции на рынках, позволяет формировать конкурентные преимущества. В перспективе, все данные мероприятия являются залогом успешного планирования, и, как следствие, успеха компании на конкурентных рынках.[5, с.78]

Стоит отметить, что разработка маркетинговой стратегии компании это очень трудоемкий процесс. Объясняется это тем, что зачастую такие мероприятия проводятся в условиях высоко конкурентных рынков, что обуславливает нестабильность внешней среды и отсутствие или быстрое устаревание необходимой информации. Все это обуславливает зачастую высокие затраты на разработку маркетинговой стратегии.

Однако, те преимущества, которые дает компании грамотно разработанная маркетинговая стратегия при правильном сборе и анализе информации, несомненно, будут стоить вложенных ресурсов.

Наряду с репрезентативностью собранной информации, основным залогом успеха разработки маркетинговой стратегии является грамотная разработка методологии исследования, а так же выбор инструментов для анализа.

Рассмотрим основные инструменты стратегического маркетинга, необходимые для разработки маркетинговой стратегии компании:

  1. VRIO – анализ:

В общем смысле, VRIO – анализ это всего лишь часть гораздо большей стратегической схемы предприятия. В основном, планирование начинается с видения перспектив развития фирмы, которые находят отражение в задачах, анализа внешней и внутренней среды, и реализации стратегии. Основной целью такого планирования является попытка выявить конкурентные преимущества компании, концентрируясь на которых, фирма сможет обеспечить себе устойчивое положение на рынке.

VRIO – анализ является инструментом, применяемым для анализа внутренней среды компании. С его помощью можно оценить все ресурсы и возможности компании.

VRIO – это аббревиатура, состоящая из английских обозначений слов «ценность» (от англ. – «value»), «редкость» (от англ. – «rarity»), «подверженность копированию» (от англ. – «imitability»), и «структура» (от англ. – «organization»).

По каждому из исследуемых ресурсов или возможностей компании необходимо задать вопрос, относящийся к тому или иному аспекту оценки:

  • вопрос о ценности: «В состоянии ли фирма использовать ресурс/возможность, или нейтрализовать внешнюю угрозу от ресурса/возможности?»;

  • вопрос о редкости: «Является ли данный ресурс/возможность достоянием малого количества участников рынка?»;

  • вопрос о подверженности копированию: «Трудно ли скопировать, и понесет ли фирма-конкурент значительные затраты при попытке получить/разработать/скопировать имеющийся ресурс/возможность?»

  • вопрос о структуре: «Является ли фирма хорошо организованной, имеются ли готовность использовать ресурсы/возможности?»

В результате проведения VRIO – анализа получается таблица следующего вида:

Табл. 2

VRIO – анализ

Ресурс

Ценный?

Редкий?

Сложно скопировать?

Используемый организацией?

Характеристика ресурса

1.

Нет










Конкурентный недостаток

2.

Да

Нет







Конкурентное соотношение

3.

Да

Да

Нет




Временное конкурентное преимущество

4.

Да

Да

Да

Нет

Неиспользуемое конкурентное преимущество



Да

Да

Да

Да

Устойчивое конкурентное преимущество


Данный анализ позволяет наглядно оценить, какие из ресурсов или возможностей, которыми обладает компания, являются ее настоящим конкурентным преимуществом, а какие - могут быть легко применены конкурентами. Принимая во внимание результаты VRIO – анализа следует выделить устойчивые конкурентные преимущества компании, и, основываясь на них, формировать маркетинговую стратегию развития предприятия.

  1. PEST – анализ:

PEST – анализ – это инструмент для оценки макроэкономических факторов внешней среды, влияющих на деятельности компании. Данный инструмент полезен для понимания состояния рынка, возможностей развития данного вида бизнеса, а так же для поиска направлений дальнейшей деятельности.

PEST – анализ включает в себя рассмотрение четырех групп факторов: политических, экономических, социальных, и технологических. Рассмотрим подробнее каждую из них.

  • политические факторы, в основном, показывают, в какой степени государство осуществляет свое вмешательство в экономику данной отрасли. В частности, политические факторы включают в себя такие области, как налоговая политика, трудовое право, защита окружающей среды, тарифы и политическая стабильность. Кроме того, к политическим факторам могут относиться товары, лоббированные государством, или же наоборот, ограниченные законодательно. Помимо этого, государство имеет большую власть в вопросах здравоохранения, образования и инфраструктуры.

  • экономические факторы включают в себя экономический рост или стагнацию, процентные ставки, обменные курсы и темпы инфляции. Эти факторы, порой, оказывают значительное влияние на принятие решений в компании.

  • социальные факторы подразумевают под собой культурные аспекты, и включают здоровье, темпы роста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения, и акцент на безопасности. Тенденции в социальных аспектах влияют на спрос на продукцию компании, а так же на то, как компания работает.

  • технологические факторы включают в себя такие аспекты, как НИОКР, автоматизацию деятельности, технологические стимулы, и скорость технологических изменений. Они могут определить барьеры для входа, минимальный эффективный уровень производства, и влиять на принимаемые компанией решения. Кроме того, технологические сдвиги могут повлиять на структуру затрат, качество продукции, а так же привести к инновациям.

В результате проведения PEST – анализа получается таблица следующего вида:

Табл. 3

PEST – анализ

Политические факторы

Экономические факторы

1.

2.



1.

2.



Социальные факторы

Технологические факторы

1.

2.



1.

2.




Важность тех или иных факторов напрямую зависит от рода деятельности, которым занимается компания. Так, например, розничные и оптовые компании потребительского сектора больше подвластны влиянию со стороны социальных и экономических факторов, в то время как подрядчик, производящий военное оборудование, будет более зависим от политических факторов.

Кроме того, факторы, которые наиболее значимы для компании, и изменение которых наиболее вероятно в ближайшем будущем, будут иметь наиболее высокое влияние на компанию. Так, например, если фирма существует в основном за счет заемных средств, то в таком случае стоит уделять повышенное внимание экономическим факторам, особенно процентным ставкам.

Необходимость проведения PEST – анализа заключается в возможности применения его результатов для более глобальной оценки деятельности компании при разработке маркетинговой стратегии.

  1. SWOT – анализ:

SWOT – анализ – это метод стратегического планирования, в основе которого лежит исследование внутренних и внешних факторов среды организации и разделение их на четыре основные категории:

  • сильные стороны – характеристики компании, которые дают преимущество над другими участниками рынка;

  • слабые стороны – характеристики компании, которые ставят предприятие в невыгодное положение по отношению к конкурентам;

  • возможности – элементы внешней среды, которые компания может использовать как направление для развития;

  • угрозы – факторы внешней среды, которые могут нанести значительный ущерб деятельности компании в ее существующем виде.

Сильные и слабые стороны являются элементами внутренней среды предприятия, а возможности и угрозы – внешней среды.

Основная задача SWOT – анализа – дать наиболее структурированное описание той сложившейся ситуации, относительно которой необходимо принять то или иное решение.

В ходе проведения SWOT – анализа составляется таблица следующего вида:

Табл. 4

SWOT – анализ





Положительные факторы



Отрицательные факторы


Внутренняя среда компании

Сильные стороны

Слабые стороны

1.

2.

3.

4.

5.



1.

2.

3.

4.

5.




Внешняя среда компании

Возможности

Угрозы

1.

2.

3.

4.

5.



1.

2.

3.

4.

5.




В данной таблице должно быть отражено максимальное количество факторов, влияющих на деятельность компании. Для получения более полной отдачи от метода, используют построение вариантов действий, основанное на пересечении полей. Для этого предварительно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании, из которых, затем, выделяются те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии компании.

В результате построения вариантов действий получается таблица следующего вида:

Табл. 5

Стратегии SWOT – анализа




Возможности

Угрозы

Сильные стороны

СИВ

СИУ

Слабые стороны

СЛВ

СЛУ


В данной таблице присутствуют четыре варианта стратегии, каждая из которых самостоятельна:

  • стратегия СИВ предлагает использование сильных сторон для развития возможностей, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде;

  • стратегия СИУ предлагает использование сильных сторон для подавления возможных угроз, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы избежать возможных угроз от внешних факторов;

  • стратегия СЛВ предлагает сосредоточиться на возможностях компании и ее слабых сторонах, и показывает, за счет каких возможностей во внешней среде компания может развить свои слабые стороны;

  • стратегия СЛУ предлагает акцентировать внимание на угрозах и слабых сторонах компании, и показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы избежать возможных угроз со стороны внешней среды.

Все четыре стратегии абсолютно равнозначны. Выбор конкретной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, таких как цель компании и ее философия, методика конкуренции, или же личное предпочтение владельцев предприятия. Стоит отметить, что стратегия СИВ считается наиболее агрессивной – ее применение целесообразно при постановке таких целей, как увеличение доли или захват рынка; стратегия СЛУ – наиболее консервативной, что делает ее применение наиболее целесообразным при желании сохранить текущие позиции на рынке.

Одним из главных преимуществ SWOT – анализа является то, что в общем виде он не содержит экономических категорий, в связи с чем его можно применять к различным организациям из совершенно различных областей деятельности.
Выводы по главе 1
Исходя из представленного выше теоретического материала, можно сделать следующие выводы:

  • на сегодняшний день существует большое количество различных подходов к определению маркетинга и маркетинговой стратегии;

  • сущность маркетинга можно определить, как выявление и удовлетворение нужд потребителей;

  • разработка маркетинговой стратегии и ее внедрение способствует как удовлетворению спроса, так и повышению конкурентоспособности предприятия;

  • маркетинговая стратегия позволяет компании планировать свою деятельность, прогнозировать развитие и рост;

  • в условиях рыночной экономики при разработке маркетинговой стратегии очень велико значение применения верной методологии, а так же грамотного использования инструментов стратегического маркетинга.



  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПрограмма дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную