Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек»






НазваниеИсследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек»
страница6/17
Дата публикации25.02.2015
Размер1.25 Mb.
ТипИсследование
e.120-bal.ru > Маркетинг > Исследование
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Глава 2. Теоретические основы маркетинговой деятельности турпредприятий




2.1 Основы маркетинговой деятельности туристских предприятий


Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.19

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.20 Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.21

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.22

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:23

  1. разработку коммуникационной стратегии;

  2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций
Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или «Паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию.24

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.25

  1. Анализ, исследование и постановка целей.

  2. Разработка программы и бюджета мероприятий.

  3. Осуществление программы.

  4. Анализ и оценка результатов.

Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Направления туристской пропаганды.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:26

  • организация связей со средствами массовой информации;

  • связи с целевыми аудиториями;

  • отношения с органами государственной власти.

Рекламные методы продвижения услуг в туризме
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -
- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.27

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке.

Главная цель любого рекламно-информационного материала -
- привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Отличительные черты рекламы в туризме определяются спе­цификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. Реклама в туризме характеризу­ется: 28

1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника - СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.). 2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятност­ный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и прак­тически не поддающихся формализации.

4. Общественным характером. Туристская реклама несет осо­бую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не име­ющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информа­тивность и пропаганда.

6. Броскостью и убедительностью. Специфика туристских ус­луг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объек­те туристского интереса.

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют: 29

  • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);

  • массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:

- локальную рекламу;

- региональную;

- общенациональную;

- международную.

По источникам финансирования:

- рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узко­фирменную);

- совместную (корпоративную).

В зависимости от средств распространения различают: - рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в турбизнесе, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причи­ны этого:

- перенасыщение рынка туризма;

- однотипность имеющихся предложений.

Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охваты­вают достаточно широкую массовую аудиторию, четко опреде­ленную по своим возрастным и социальным свойствам. Как правило, рассматриваются общественно-политические, общесоциальные рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные группы определенного возрастного и эко­номического цензов.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выде­лить 3 группы изданий: 30

  • специализированная туристская пресса: «Туринфо», «Тур­бизнес», «TTG», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Российская туристская газета», «Горячая линия», «Тонкости продаж» и т.д.;

  • многочисленные потребительские туристские газеты и жур­налы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения «Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Магазин путешествий», «Разыскивается ОТДЫХ», «Вокруг света», «Гео» и т.д.);

  • издания деловой направленности, рассчитанные на наибо­лее экономически активную категорию платежеспособных граждан «Деньги», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Де­ловые ЛЮДИ», «Коммерсант-Власть» и т.д.).

Если первыми двумя группами пользуются турфирмы как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализа­ции своего продукта, то третьей - те, кто заинтересован, глав­ным образом, продвижением своего имиджа.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меняются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция – поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, фолдеры, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5–7 месяцев до сезона, в то время как в России – за 1–2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон – в октябре на выставке «Отдых».

Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристских биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, так как оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты.

В настоящее время в разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Не рекламные методы продвижения.

Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта
Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная дея­тельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потреби­телей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенно­го минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой дея­тельностью. Крупные туристские фирмы обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К не рекламным методам продвижения турпродукта относятся: 31

• личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

• прямая рассылка информации и работа с различными база­ми данных (формирование постоянно поддерживаемых баз дан­ных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

• прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рас­сылка - информация перспективных корпоративных клиентов);

• стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные кон­курсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществ­ляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

• пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где рас­пространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиента­ми и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагентств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направ­лены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Далее рассмотрим задачи и средства стимулирования прода­жи туристских услуг, применяемые туроператорами.

Стимулирование потребителей (туристов)

Среди задач стимулирования потребителей основными явля­ются: поощрение более интенсивного потребления предлагае­мых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приоб­ретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлече­ние внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования: 32

• предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересо­вать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;

• предоставление дополнительного бесплатного обслужива­ния в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура про­должительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

• включение в комплексное обслуживание некоторых бес­платных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисны­ми кортами и. т. д.);

• про ведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выстав­ке викторины по вопросам туризма, в которой победитель полу­чает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким пу­тем фирма добивается привлечения к себе внимания дополни­тельного числа потенциальных клиентов;

• широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (до­рожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

• оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных но­мерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжест­венных дат и др.;

• торжественное чествование юбилейных покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; под­рыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; форми­рование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования: 33

• установление прогрессивной комиссии за продажу турист­ских поездок сверх установленной квоты;

• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несе­зонный период;

• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

• вручение представителям розничных турагентств предста­вительских подарков-сувениров;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», пре­имущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

• распространение каталогов среди потенциальных парт­неров;

• организация ознакомительных (рекламно-информацион­ных) поездок работников розничных туристских фирм бесплат­но или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объяв­ленных цен. Ознакомительные поездки стали нормой на современном ту­ристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов: 34

• группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагентств), непосредственно реализующих турпродукт;

• в такие поездки, как правило, приглашаются уже зареко­мендовавшие себя партнеры;

  • такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

  • в программу тура включается ознакомление с материаль­ной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами; стандартная группа в такой поездке - 15-20 человек; стандартная продолжительность - 1 неделя;

• участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

• производится отслеживание результатов продаж в кон­кретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR - паблик рилейшнз (pиbIic re1ations) или паблисити (pиbIi­city) - формирование общественного мнения. 35

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, про­смотра или прослушивания существующими или потенциаль­ными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда ­это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предпри­ятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации ту­ристских поездок в заинтересованные страны, регионы, турист­ские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Для решения этой задачи используется несколько средств: установление и поддержание связей с прессой для разме­щения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопри­мечательностям и туристским услугам.

Туристские мероприятия по своему характеру могут быть весьма разнообразны: 36

• презентационные дни и недели (про ведение пресс-конфе­ренций, выставок, конференций, различных просмотров, пре­зентаций и др.), которые позволяют устанавливать витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортив­ному курорту. или к определенной теме (спортивной, культур­ной и др.);

• гастрономические мероприятия, которые про водятся для привлечения внимания к сети отелей или к каким-либо событи­ям, ожидаемым на неделе или в течение двух недель, и т. д.;

• торговые дни и недели. Они организуются по случаю ту­ристских презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупных французских городах, и пр.);

• конкурсы, проводимые крупными ассоциациями или ини­циативные конкурсы крупных туроператоров, призванные при­влечь внимание большого количества потребителей. Они могут проходить как при поддержке прессы, так и без нее;

• спортивно-зрелищные мероприятия - проведение чемпио­натов, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний и т. д. На подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные буфе­ты и пр.).

Информационные поездки

Информационные поездки журналистов практикуются во многих странах. Цель поездок - получить информационный материал, чтобы впоследствии опубликовать статьи в газете или журнале, психологическое воздействие которых намного силь­нее, чем-то, которое оказывает прямая реклама. Это впечатление бывает более полным и выигрышным, а себестоимость поез­док - ниже, чем затраты на рекламу.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconПрограмма дисциплины технологии и документальное обеспечение туристской деятельности
«Об основах туристской деятельности в рф» «132 фз от 24 ноября 1996 г в действующей редакции на 2009 г путем составления пакета рабочей...

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconФормирование инвестиционной стратегии предприятия (на примере ООО «юничиз»)
Санкт – Петербургского университета управления и экономики, д э н., к т н. Кунин В. А

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconИсследование влияния организационной культуры на эффективность работы...
Исследование влияния организационной культуры на эффективность работы предприятия (на примере кгуп «приморский рццс»)

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconА) Издержки производства, их состав и структура (на примере фирмы, предприятия, организации)
Продукции. Если первый источник увеличения доходов предприятия во многом зависит от внешних условий деятельности предприятия, то...

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconManagement of the competitive potential of the enterprise
Практическое использование метода и модели управления конкурентным потенциалом предприятия показано на примере ООО «Первая экспедиционная...

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconСодержание введение 1
Виды рекрутинговой деятельности, практика и особенности их применения (на примере организации ООО «Cornerstone»)

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconАлтайский край производственно-хозяйственная деятельность предприятия...
Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Павловская средняя общеобразовательная школа»

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconДиссертация на тему: Исследование содержания и структуры профильного...
Охватывает разные стороны деятельности в сфере туризма социальные, социально-экономические, исторические, технические, технологические,...

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconИсследование интерактивного рынка России 34 Исследование интерактивного...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек» iconРазработка мероприятий по диверсификации деятельности и их влияние...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную