Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница9/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   55

2.2. Типология и основные характеристики потребительских сетей



Недостаточная изученность потребительских сетей сужает возможности их классификации. Для всестороннего анализа и выделения типичных и специфических свойств накоплено недостаточно эмпирического материала. Однако первый опыт описания основных характеристик потребительских сетей может быть осуществлен в данном исследовании – на основании общеметодологических свойств сетевых субъектов и как результат анализа эмпирического материала функционирования потребительских сетей региональных рынков услуг массового питания, собранный автором на рынке услуг национального масштаба. Формированию и ускорению процесса развития потребительских сетей способствовали, кризисные явления, имевшие глобальный характер, изменившие конъюнктуру в сфере услуг в целом и массовом питании в частности.

Современные компании сталкиваются с глобализацией рыночных процессов и усилением конкуренции: как во время кризиса, так и в период выхода из него. На рынке услуг первые негативные проявления приводят к резкому сокращению потребительского спроса. В поисках новых источников наращивания конкурентных преимуществ вектор интереса и усилий предприятий смещается от снижения издержек в сторону увеличения ценности предложений для клиентов175. Для предприятий питания снижение издержек изначально является ограниченным подходом, поскольку его пределы определяются качеством исходного сырья и создаваемого продукта.

Исходной точкой взаимодействия становится потребитель, а управление спросом связывается с построением положительных взаимоотношений с ним. Феномен управления спросом («demand chain management») рассматривается достаточно активно в работах зарубежных и отечественных экономистов и маркетологов176.

Спрос в потребительских сетях должен не просто активно обслуживаться и удовлетворяться на уровне создания долгосрочных отношений, но предприятие должно создавать дополнительную ценность для потребителя и совместно с потребителем. Потребитель в информационном обществе получает широкий, почти неограниченный доступ к информации, и это позволяет снижать информационную асимметрию. Объединенный в сеть потребитель использует информацию как главный ресурс потребительского выбора, объединяя внешнюю информацию, полученную из различных источников, собственный потребительский опыт и коллективный потребительский опыт сети. Трансформация совокупности информационных ресурсов в специфическую категорию «потребительское впечатление» в некоторой степени устраняет неопределенность потребительского выбора и порождает обратную информационную асимметрию. В классической схеме, индивидуальный потребитель не обладает полнотой информации для совершения наиболее удовлетворяющего его потребительского выбора и подвергается определенному потребительскому риску. В современной реальной ситуации, сетевой потребитель обладает всей (порой избыточной) полнотой информации о товаре (услуге, предприятии) и, в качестве дополнительного аргумента для потребительского выбора, использует «потребительское впечатление». Если продавец не учитывает этот фактор, то он сам оказывается в ситуации риска от асимметрии информации о сетевом потребителе. При объединении потребителей в сети потери потребительской ценности снижаются.

Проявление специфических характеристик потребительских сетей на региональных рынках услуг и, в частности, услуг массового питания определяется тем, что значительная часть услуги оказывается не индивидуальному, а сообществу потребителей, представляющих сети разного уровня. Для массового питания изучение взаимодействия с сетями потребителей сегодня много важнее сети поставщиков.

Исследование сетевых потребителей является менее изученной областью маркетинга, чем изучение сетей поставщиков, а потому для региональных рынков массового питания сегодня много важнее. Мы разделяем точку зрения российского ученого О. Ойнер, что «именно формирование … «сетевой личности» как массового явления служит основанием для возникновения, функционирования и развития конкретных форм сетевой деятельности фирмы»177. Для описания характеристик потребительских сетей и изучения основ их типизации, первоначально мы опираемся на общие методы сетевой концепции.

Нами использованы структурно-ресурсный метод анализа, базирующийся на концепции социального капитала Дж. Коулмана, и анализ на основе категории габитуса в концепции сплоченности сети П. Бурдье, М. Грановеттера и работах целого ряда других авторов178. В рамках рассмотренных ранее концепций структурной эквивалентности и концепции сплоченности выделяют четыре методических подхода к исследованию сети: структурный, ресурсный, нормативный и динамический. Мы впервые применяем их к исследованию потребительской сети услуг.

Основным свойством сети является ее производность от существующих социальных отношений: в потребительской сети создаются и воспроизводятся привычные модели поведения потребителей. Как уже отмечалось, отличие отношений в потребительских сетях от отношений индивидуальных потребителей на рынке определяется принципом вовлеченности и взаимности, а действия участников подкрепляются общими ожиданиями относительно действий других.

Основой генезиса и функционирования потребительской сети является необходимость снижения неопределенности потребительского выбора путем формирования устойчивых социальных взаимодействий и экономических транзакций.

Сетевизация отношений возникает как ответ на возросшую многовариантность товарного предложения и ценностную неопределенность потребительского выбора. Механизм снижения неопределенности основан на презумпции доверия во взаимоотношениях участников и при подключении новых ресурсов, сетевых механизмов решения конфликтов, элиминировании оппортунистического поведения, что, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее снижение трансакционных издержек

Структурный подход акцентирует внимание на геометрической форме сети и интенсивности взаимодействия. Такой подход показывает ее архитектуру, внутреннюю конструкцию и позволяет объяснить, как внутри нее движется информация. Знание структуры важно при работе с вертикальными сетями, где отдельные крупные иерархические подразделения могут выступать отдельными заказчиками.

Ресурсный подход рассматривает возможности акторов по привлечению индивидуальных и сетевых ресурсов для достижения определенных целей и дифференцирует акторов, находящихся в идентичных структурных позициях социальной сети, по их ресурсам. Мы предлагаем рассматривать потребительский капитал как совокупный опыт участников сети в части пользования услугами заведения массового питания или его конкурентов.

Нормативное направление изучает уровень доверия между акторами, а также нормы, правила и санкции, которые влияют на их поведение в социальной сети и процессы взаимодействий. Для реализации услуги массового питания важно знать, какие правила санкционируют или запрещают ее выбор.

Динамический метод исследования концентрирует внимание на изменениях в сетевой структуре с течением времени. Для данного подхода важно зафиксировать изменение, определить его смысл и результат для самой сети и ее акторов.

Таблица 8 комбинирует и содержит сетевые характеристики разного свойства, поскольку объединяет пять подходов к изучению потребительских сетей.

Вертикальные сети создаются в экономике и обществе как реализация стратегии кооперации в интересах уменьшения неопределенности, усиления безопасности и стабильности. В вертикальной сети разные позиции акторов непосредственно связаны с их ресурсным компонентом (статус, властный или материальный ресурс и др.). Если агент входит в вертикальную сеть, то его место связано с типом обмениваемых ресурсов, которые в итоге приводят к дифференциации занимаемых в сети позиций с их границами возможностей.

Таблица 8 - Типология сетевых характеристик

Подход


Характеристики

Вертикальные сети

Горизонтальные сети

1

2

3

4

Структурный

Архитектура сети

Треугольная

Элиптическая

Внутренняя конструкция (централизация)

Высокая централизация, с вершиной – наиболее влиятельным потребителем (актором сети)

Размытые сети, множественность влиятельных потребителей (акторов)

Движение информации

Сверху вниз, по иерархии

Горизонтально в сети, нелинейно

Основа объединения

Принадлежность к одной организации

Принадлежность к одному социальному сообществу

Ресурсный

Социальный капитал

Единство статуса

Единство мировоззрения

Потребительский капитал

Накапливается у головного актора и распределяется по сети (опыт прошлых покупок)

Мультиплицируется в сети, опыт каждого становится потребительским капиталом всех

Материальные ресурсы

Концентрируются у главного актора, могут быть одноразово большими

Распределены у всех акторов неравномерно, в случае каждой покупки разные


Окончание таблицы 8




Осведомленность акторов

Снижается по мере удаления от головного актора сети

Формируется у всех акторов вне зависимости от предшествующего личного опыта

Нормативный

Уровень доверия

Ограниченный, может быть недостаточным в случае смены головного актора сети

Высокий

Санкции

После принятия решения рядовые акторы не могут отказаться от покупки

Каждый актор сети может отказаться от участия

Правила

Единые для всех рядовых акторов, иерархичны

Согласовательны, ценность должна быть признана всеми акторами

Сила связи

Высокая в сети, но формальная

Слабая в сети, нестабильная, личностная

Динамический

Размер

Может быть большой, но ограниченной

Может быть сколько угодно маленькой или большой

Длительность существования

Длительный срок, на период существования организации

Различные периоды

Скорость изменения

Незначительная, дискретная

Перманентное изменение состояния сети

Сетевая плотность

Возможное число связей ограничено

Возможное число связей неограниченно


Габитус

Модель поведения

Организации

Личности

Потребительское сознание

Массовое, зависит от корпоративной культуры

Индивидуальное и коллективное, зависит от субкультуры сообщества

Основа роста

Административные изменения в организации

Рост уровня доверия и привлекательности сети для общества

Возможность влияния и создания

Можно устанавливать связь, влиять и получать ответную связь, но нельзя создать

Можно выстраивать отношения, можно способствовать созданию новых сетей


В работе с вертикальной сетью важно не пропустить критический момент утраты взаимодействия в построении отношений с сетью горизонтальной и не просто следить за ее динамикой, но способствовать росту.

Горизонтальные сети реализуют стратегию объединения агентов сходного статуса, мощи и влияния на основе единства схемы восприятия и оценивания индивидом окружающей социально-экономической среды. Если основываться на концепции сплоченности, то совокупность действий агентов в горизонтальной сети подразумевает, прежде всего, что агенты будут действовать определенным образом, причем их действия не обязательно должны подкрепляться санкциями, а могут базироваться только на принципе доверия. В горизонтальных сетях за счет открытости и доверительности создаются положительные эффекты.

Проверка применимости разработанной автором типизации осуществлялась при изучении потребительских сетей региональных рынков услуг массового питания – как частного случая сетевого объединения потребителей. Все четыре подхода использованы нами для конструирования двух моделей: вертикального и горизонтального типа прикладных сетей для массового питания. Поскольку предприятие питания на первом этапе маркетинга взаимоотношений с потребительскими сетями не создает новые сети, а использует в своих маркетинговых целях уже сложившиеся, то мы выявляем и исследуем два типа архитектуры сети, проявивших себя как сформированные и развивающиеся на региональных рынках услуг массового питания.

Вертикальные сети в маркетинговой практике массового питания появляются в качестве сетевого потребителя в результате привлечения корпоративных клиентов, индивидов с крупным заказом, когда инициатором мероприятия является руководитель фирмы, представитель крупного семейного клана и его иерархическая позиция в своей локальной сети обусловливает распределение властного и материального ресурса.

Экономическая эффективность вертикальных сетей для предприятия массового питания проявляется в том, что они, как правило, имеют большее число участников, обеспечивают экономию на затратах, а также уменьшают риск и повышают стабильность бизнеса. Однако вертикальные сети для маркетинга менее прозрачны и менее проницаемы (доступ к информации для отдельных агентов затруднен), что ограничивает их восприятие рыночных сигналов и затрудняет применение стратегии быстрого реагирования при изменении внешних условий. Архитектура вертикальной сети характеризуется тем, что ее можно символично изобразить в виде пирамиды, для поддержания которой существует ряд конструктивных элементов.

Применительно к массовому питанию следует отметить, что при реализации и продвижении на рынок особого (уникального) продукта, например события, которое не может воспроизводиться в больших масштабах, вертикальная сеть становится эффективным инструментом. Она выстраивает вокруг товара иерархические связи распределения и потребления. Если мы говорим о том, что производительность продукта предприятия массового питания не имеет ограничений (мы имеем в виду условную ограниченность), то не менее эффективно привлечение в предприятие массового питания другого типа сети – горизонтального.

В горизонтальных сетях основой роста, естественным фундаментом отношений является личное доверие между хорошо знакомыми людьми. Такой тип сети ценен сам по себе, так как использование его в массовом питании реализует инструмент доверительных отношений, которые формируют для предприятия массового питания долгосрочные отношения с клиентом, а само предприятие обретает стабильность в получении доходов от обслуживания своих «сетевых» клиентов. Горизонтальные сети, на наш взгляд, являются более перспективными в своем развитии, так как, в отличие от вертикальных моделей, создают еще один эффект – моделирования будущего. Горизонтальные сети порождают модели дальнейшего сотрудничества, которые позволяют более эффективно изменяться за счет того, что будущее рассматривается как совместная открытая реализация потенциала агентов.

Архитектура горизонтальной сети может быть выражена в виде эллипса, в котором основные отношения имеют горизонтальные линии, но в которых возможно выделение определенных агентов в более привилегированное положение, но без давления, с сохранением открытых отношении. В такой сети информация не является закрытым ресурсом, и ее открытое распространение составляет залог доверия участников сети. Любые попытки скрывать информацию приводят к снижению качества отношений, а в худшем сценарии – и к разрушению самой сети. В горизонтальной сети определение полезности ориентировано «на другого» – акторам важна ориентация на другого. Реализация такого принципа поведения каждым актором приводит к тому, что каждая часть сети начинает помогать себе, развиваться изнутри. Сильные связи такой сети – родственные и дружеские, слабые – знакомство, соседство и другие.

Внутри вертикальных и горизонтальных сетей действуют факторы, которые различаются силой воздействия на жизнь сети. Если у вертикальных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у горизонтальных – социальное поле «нормы-правила» (рис. 2).

Ряд авторов связывают с социальным капиталом только горизонтальную сеть, но мы считаем, что социальный капитал является неотъемлемым свойством как вертикальной, так и горизонтальной структуры, которые при одинаковой совокупности воздействующих факторов различаются скорее доминирующими движущими силами179.

Для нас особенно важно, что социальный капитал включает и капитал потребительский, когда ценность предложения определяется совокупным потребительским опытом и признанием всей сети.


Рисунок 2 - Факторы формирования сетевых структур
Существует ряд количественных параметров, обеспечивающих объективную оценку конфигурации сети. Самыми значимыми количественными характеристиками являются сила связей, размер сети, сетевая плотность, централизация сети.

Сила связи измеряется различными индексами, шкалами. На наш взгляд, для изучения применения сети в маркетинговых технологиях важно понимать, что сила связи может быть определена как «личностная» и «формальная» связи. Это различие вносит четкий критерий: «личностная связь» – это связь личности человека и функционального места в сети. «Формальная» обеспечивает отношение человека к месту сети, но не имеет жесткой привязанной сцепки с персоной, которая в этом месте сети находится.

Маркетинговые технологии позволяют конструировать для продвижения товара тот тип сети, который больше всего подходит под тип предлагаемого предприятием массового питания продукта: традиционный праздник (Новый год, День влюбленных и т. п.), особый праздник (День финансиста, День защиты детей и др.).

Для привлечения клиентов предприятия массового питания обычно выстраивают отношения с сетью не на перманентной, а на дискретной основе. Для управления взаимоотношениями с сетью или при ее создании используется специфический продукт – тематическое мероприятие, вокруг которого предприятие начинает формировать сеть, так как получение «впечатлений» наибольшим спросом пользуется именно у сетевых потребителей.

Таким образом, тематический праздник (или событие) являются инструментом создания необходимого «впечатления» у потребителя. Он является узлом, вокруг которого функционирует и развивается сеть, поддерживаются отношения между потребителями – акторами сети. Продукт «тематическое мероприятие», включающий в себя получение «впечатлений» и удовлетворение потребностей в еде, для акторов сети выступает как источник сетевого ресурса и первоначальная форма потребления информации. Среди группы продуктов «тематическое мероприятие» выделяются социально устоявшиеся мероприятия, традиционные праздники. Вокруг таких мероприятий можно формировать структурированные сети.

Сложившиеся в историческом процессе мероприятия имеют меньшую гибкость для изменения формы проведения и, соответственно, формы употребления и переосмысления информации для поиска новых форм употребления. Для такого мероприятия важно выстроить вертикальную сеть, механизм действия которой запускается в определенном смысле автоматически, в силу устоявшихся традиций.

В противовес этому, создание новых мероприятий (например, праздник «1 апреля», «Детский праздник») позволяет создавать новый социально значимый ресурс в виде мероприятия, участие в котором становится самоценным для клиента, а для предприятия массового питания связан с реализацией в его рамках всех сопутствующих услуг и товаров.

При изучении каждой сети необходимо определить ее конструкцию на уровне ячейки и характер взаимосвязей между акторами. Ячейка сети состоит из связи двух «акторов» – функциональных мест сети (акторы «А» и «В»), а также проявления между ними определенных действий, которые приводят к получению «выгод» или «дивидендов» – благ от участия в сети. Для этого акторы включают в отношения определенные ресурсы, которые привносятся извне либо производятся внутри самой сети. Типовой конструктивный элемент изображен нами на рисунке 3.

В качестве акторов сети выступают представители предприятия питания, лидеры профессиональных и социальных групп, рядовые их члены. Каждый из акторов обладает определенными ресурсами (к примеру, корпоративными и личными связями, ценной информацией, финансами и пр.), которые при взаимодействии с другими акторами сети становятся для них дивидендами, которыми они могут воспользоваться.

Если акторы ясно видят источники своих дивидендов и они для них актуальны, то между субъектами начинает складываться первичная связь, которая образует сети. Однако связь, порождаемая ценностью дивидендов, не становится стабильной. Вопрос стабильности связи является для нас одним из центральных, так как использование этих моделей в маркетинге означает готовность не просто выявлять и использовать сети, но и создавать их, делая стабильными, самостоятельно существующими институтами продвижения продукта.




Рисунок 3 - Первичная ячейка сети
Стабильность сети зарождается не в тот момент, когда актор получил дивиденды, а когда он осознает, что есть другой участник (актор В) – как партнер для получения значимых дивидендов.

В сознании каждого актора складывается цепочка последовательностей – «что я должен сделать, и что сделает другой актор для гарантированного получения дивидендов», то есть возникает циклическая связь. В этот момент последовательность превращается в цепь, она замыкается и сеть приобретает устойчивость, источник которой заложен теперь внутри сети.

Этот методологический факт несет в себе важный конструкт, без которого жизнеспособность сети ставится под вопрос. Потому что эта структура профессионально не воспроизводится, и в конечном итоге многие сети, зародившись, через небольшой промежуток времени разрушаются. И только обратная связь институционализирует сеть, закладывает основы ее долгосрочного функционирования и самостоятельного развития. Поэтому предприятие для продвижения своих продуктов в работе с созданием сетей должно отслеживать, сформирована ли замкнутая цепь с сетью или нет.

В качестве основного инструмента построения взаимоотношений с сетью или даже создания сети будем рассматривать праздник для гостей предприятия массового питания: Новый год, 8 Марта и т. п. Первоначальное зарождение сети первого типа происходит по инициативе агента, представляющего заведение. Ресторан через своего агента (А) приглашает другого потребителя стать актором сети для участия в том или ином событии, предлагаемом рестораном. Что за ресурс получает актор, входя в сеть, который ценен для него и удерживает его в формируемых отношениях?

Главный ресурс, который получает актор, – это возможность управлять процессами и создавать дополнительную индивидуализированную потребительскую ценность за счет персонального отношения сотрудников заведения массового питания

Это функциональное место актора В. Он получает возможность расширить границы своего влияния и получает возможность приглашать своих друзей и фирму в ресторан, то есть у него как бы свой ресторан. Он использует это для того, чтобы воздействовать и получать внимание со стороны акторов С.

Если представить эту сеть в виде структуры, то она выглядит следующим образом. А – представитель заведения, В – головной актор вертикальной сети, С – рядовой актор этой сети. Актор А в вертикальной структуре выступает в роли собственника или управляющего заведения питания. С актором В (формальным или неформальным лидером организации) поддерживает сетевые взаимоотношения для установления сетевой связи с акторами С. Связь А–В здесь понимается не как иерархия, а как инициация установления сетевых контактов через посредничество актора В (рис. 4).




Рисунок 4 - Структура вертикальной сети
Сеть имеет один канал продвижения информации, который завязан на акторе В. Благодаря этому все ресурсы сети обмениваются через сетевого актора В. Он получает дивиденды от всех других акторов – А и С, выстраивает с ними отношения, которые позволяют ему использовать дивиденды от контакта с обоими акторами. Наиболее распространенной моделью такой сети в маркетинговой практике массового питания является корпоративный клиент. Роль актора В чаще всего играет либо финансовый директор, либо сам руководитель, а роль акторов С выполняют все сотрудники корпорации. Акторы С в выборе мероприятий в полной мере зависят от того, как определит это мероприятие актор В. Актор В замыкает на себе связь представителя ресторана с массовым потребителем.

Главный ресурс, который удерживает основных акторов – А и В, это возможность открыто обговорить, что и как будет проводиться и создать условия для конкретного клиента, создать дополнительную потребительскую ценность. Но взамен В должен предложить ресторану группу клиентов С, привязанных к его организации. Чем крупнее организация, большее количество участников С, тем больше лояльности можно ожидать от актора А, представляющего ресторан (табл. 9).

Таблица 9 - Распределение дивидендов в вертикальной сети

Связь с акторами сети

Характеристики дивидендов для акторов

В

С

А

А – В

Власть управлять процессами и возможность создания более лояльного отношения к себе администраторов, официантов

Возможность экономии материальных ресурсов

Положительные оценки и повышение имиджа ресторана

В – С

Статус «хозяина вечеринки», расширение границ личного ресурсного пространства и власти

Возможность отдыха и корпоративного общения при гарантированном обслуживании

Привлечение новых клиентов из группы С


В такой сети агенты выстроены по принципу вертикальной иерархии, и поэтому место актора В ограничено в доступе, что означает автоматическое повышение его статуса. Особенности вертикально структурированной сети в том, что между акторами В нет взаимодействия. Клиенты, принимающие решение в разных организациях, не связываются между собой и не могут обмениваться ресурсами. Иногда личные связи обнаруживаются на практике, но рестораны их не инициируют.

На рисунке 4 эта возможная связь показана пунктирной линией. Когда проходит мероприятие, акторы В (к примеру, руководители или представители компаний) имеют связь только с актором А (к примеру, собственником, управляющим или представителем ресторана). Следует сказать, что границы взаимодействия акторов С (сотрудники компании как члены внутрифирменной сети) и В (руководитель компании как сети) очень четко определены. Если в данном случае В – это корпоративное руководство, которое объединено и административными границами и личными связями, то актор С взаимодействует с актором В, но не претендует на его место (противоположная ситуация будет в размытой сети).

Актор С не может претендовать на место В, так как это противоречит не только корпоративной вертикальной иерархии, но и актор С, как правило, не имеет таких финансовых, личностных и других ресурсов. Следующей специфической чертой такой сети является то, что в ней функциональное место В часто скрепляется с персоной. В такой сети функциональные места тесно связаны с конкретной личностью, и если уходит человек, то нужно искать контакт с новой личностью, то есть фактически строить сеть заново, так как акторы С привязаны к В жесткой связью и мобильность их ограничена. В противном случае разрушается связь со стоящей за актором В структурой.

Сети вертикального типа появляются в целевом потребительском сегменте в результате проведения традиционных праздников и личных или семейных мероприятий.

В размытых горизонтальных сетях наблюдается другая структура, положенная в основу их жизнеспособности и внутреннего развития. Ее отличие в том, что привязка к персонам не является основой связи между А и В. Принципиальное конструктивное отличие заключается в том, что актор С, не привязан жесткой связью к акторам В и при желании может занять его место и начать формировать свою подсеть. Он может начать привлекать свою группу, с которой хотел бы контактировать при потреблении продукта «тематическое мероприятие» (рис. 5).



Рисунок 5 - Структура горизонтальной сети
В размытых сетях между акторами А (представитель ресторана) и В (привилегированное место в сети или лидер сети) существуют отношения приоритетности. Горизонтальные сетевые структуры свойственны тем сетевым взаимоотношениям, где актор А – представитель заведения питания, акторы В – лидеры неформальных социальных групп, акторы С – ее рядовые члены. Акторы В стараются использовать место в сети для формирования определенного доступа к ограниченным ресурсам актора А для формирования своей подсети из акторов С. Если ввести более четкую систему ограничений и сообщить, что мероприятие носит закрытый характер, то актор В будет стремиться приобрести право на вход (билеты) как дополнительную ценность и заполучить добавочные квоты для своего окружения.

Специфика размытой сети заключается также в том, что здесь по-особому формируются финансовые потоки. Если в централизованных сетях они определяются актором В, то в данном случае финансы привязаны к каждому актору С отдельно. Поэтому каждый, не имея больших финансовых средств, имеет возможность пригласить группу С, создав тем самым ценную группу для актора А, который получает, таким образом, в качестве клиентов интересных для него персон.

Между акторами В и С существует сильная горизонтальная связь, именно она позволяет ему включать актора С в новые отношения – отдых. Однако между акторами А и В существует так называемая слабая связь. Тем и хороша эта часть структуры, что она позволяет сети строиться заново, и продолжает расти изнутри. Приглашение актора С на мероприятие – есть запуск процесса перевода слабых горизонтальных связей в сильные. Аргументом в пользу этого является тот факт, что актор В имеет право сделать собственный выбор и пригласить на мероприятие, что означает социальное доверие, то есть реализацию попытки развить свой социальный капитал (табл. 10).

Таблица 10 - Распределение дивидендов в горизонтальной сети

Связь с акторами сети

Характеристики дивидендов для акторов

В

С

А

А – В

Доступ к первичной информации и повышение социальной значимости

Информация о возможности принять участие в мероприятии

Дополнительные финансовые потоки от сети актора В. Контроль за потребительским поведением агента В и всей его сети А

В – С

Расширение границ личного ресурсного пространства, социальный авторитет

Реализация социальной роли принадлежности к сети, снижение издержек по поиску мероприятия

Привлечение новых клиентов из группы С в качестве агентов В


Если в структурированных сетях основным местом их роста является активность актора А – для создания лояльных отношений между ним и агентом В, то в размытой сети источник роста – это инициативность акторов С. Определение локализации точки роста сети является важным моментом, так как при реализации товаров и услуг источник активности переносится на самого клиента.

Сети горизонтального типа формируются в процессе инновационных, нетрадиционных тематических мероприятий и развиваются на их основе. На основе теоретических концепций, объясняющих природу сети, мы рассмотрели методические подходы к ее исследованию и выделили два ее типа, единые по составу факторов формирования, но разные по доминирующим силам развития: вертикальный и горизонтальный. Они имеют значимые различия по концентрации ресурсов и характеру прохождения информации в сети.

По логике этих моделей, предприятие массового питания в разработке своей маркетинговой политики может использовать и структурированные сети – для привлечения корпоративных клиентов (или других более жестко структурированных сообществ) и размытые сети – для привлечения населения, давая возможность им самим участвовать в создании своих подсистем.

Вторая модель кажется нам более эффективной, так как она минимизирует затраты и повышает эффективность маркетинговой политики компании в долгосрочной перспективе.

Объектом классификации сетевых потребителей может выступать ролевая модель, присущая как форма типизации институциональным моделям различной природы. Считая сеть потребителей формой институционального объединения, мы предполагаем наличие во внутрисетевых отношениях некоторого набора ролей для участников сети в воспроизводстве повторяющихся взаимодействий.

В связи с отсутствием методологических разработок ролей, мы использовали в качестве исходной методологии классификацию ролей акторов сети как институциональной структуры, разработанную О.В. Иншаковым180. Рассматривая «человека институционального» как универсальную модель, Иншаков предлагает рассматривать в каждом институциональном сообществе наличие определенного перечня ролей, в котором участвуют:

  1. «адаптер» – субъект, способный воспринимать общественные ощущения, связанные с институциональной потребностью в данном институте или с ее отсутствием;

  2. «инициатор» – субъект, активно участвующий в создании (формировании) данного института;

  3. «прозелит» – горячий сторонник введения и распространения нового института;

  4. «пропагандист» – приверженец данного института, лоббист, активно распространяющий позитивную информацию об этом институте;

  5. «дистрибьютор» – лицо, уполномоченное помогать субъектам в адаптации к данному институту, предоставлять необходимые документы, разъяснять особенности функционирования применения института;

  6. «контролер» – лицо, осуществляющее мониторинг процесса функционирования и распространения института и контролирующее нарушения данной нормы;

  7. «реципиент» – агент, принимающий решение следовать данной норме (примкнуть к данному институту)».

Входя в сеть, потребитель (актор) принимает на себя определенную роль, тем самым оказывая влияние на взаимоотношения акторов внутри сети и на ее взаимодействие с внешней средой. Классификация Иншакова предполагает изучение поведения потребителей как членов сети и установление габитуса для каждой конкретной сети. Мы предполагаем, что в сетях потребителей услуг массового питания на региональных рынках будут реализовываться не все роли акторов – в силу специфики социальной практики разделения потребности в еде, общении и «впечатлении». Проверка гипотезы о трансформации институциональных ролей в специфической среде потребительской сети будет проверена как частный случай на материалах эмпирического исследования сетевых потребителей услуг массового питания.

Таким образом, рассмотрение потребительской сети в качестве нового объекта, как сетевого, так и маркетингового анализа, потребовало дополнения существующей типологии сетевых характеристик.

Базируясь на четырех методических подходах, выделенных в рамках концепции структурной эквивалентности и концепции сплоченности: структурном, ресурсном, нормативном и динамическом, каждый из которых имеет свои ключевые характеристики и впервые применяется для исследования потребительских сетей, мы предлагаем дополнительный пятый подход, учитывающий особенности именно этого нового объекта.

Авторский подход основан на положении, что действие любого участника сети можно объяснить исходя из схем восприятия и принципов поведения, которые формируют практику и «впечатления» потребителей, определяют место потребителя как актора сети, зависят от сформировавших его социальных условий, но реализуются в текущем потребительском контексте.

Все подходы использованы автором для конструирования двух моделей сетей: вертикального и горизонтального типа. Внутри вертикальных и горизонтальных сетей действуют факторы, которые различаются силой воздействия на жизнедеятельность сети. Если у вертикальных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у горизонтальных – социальное поле «нормы-правила».

Мотивы потребительского поведения определяются типом сети, и совокупностью характеристик, которые могут принять устойчивую форму роли, воспринимаемой и транслируемой каждым актором сообщества. Таким образом, ролевая модель может выступать критерием классификации сетевых потребителей.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную