Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница5/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55

1.2. Теоретические основы развития маркетинга отношений в условиях сетевого взаимодействия потребительских сообществ



Развитие потребностей является всеобщим законом развития общества и признается маркетингом как движущая сила развития рынков и спроса. Закон возвышения потребностей проявляется на каждом этапе развития общества и является общесоциологическим и социально-экономическим законом, выражающим рост и совершенствование потребностей общества и индивидов, базирующееся на развитии производительных сил и культуры социума. В развивающемся обществе потребности людей не просто растут, они видоизменяются, некоторые исчезают, другие качественно меняются, расширяется и обновляется круг актуальных потребностей. Действие закона носит всеобщий характер, но специфически проявляется на разных этапах и в разных сферах жизни общества.

В зарубежной и российской литературе в течение последних лет шла активная и развернутая дискуссия по осмыслению эволюции маркетинга, генерализации маркетинговой теории и поиске новой парадигмы. Вопросы эволюции маркетинговых концепций детально рассмотрены в публикациях С. Кущ, О. Третьяк, Г. Багиева, А. Панкрухина, О. Ойнер, В. Черенкова67. Автор ряда исследований по вопросу эволюции маркетинга О.А. Третьяк отметила, что «маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии» и в этом и заключается, на сегодняшний день, его основная логика, этот этап отражает «новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей»68.

Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценности, обеспечивать доступность и предоставление благ персональному потребителю, транслировать потребительские запросы производителю и далее партнерам и поставщикам. «Доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности»69.

Следует подчеркнуть, что теория и практика маркетинга услуг массового питания развиваются столь неравномерно, что для рынков постсоветского пространства характерно одновременное фрагментарное существование различных концепций. В приложении 3 приведено сравнение маркетинговых концепций, данное в их эволюционном развитии.

Классический маркетинг базируется на традиционной концепции неоклассиков, где главным объектом исследования являются экономический агент, его интересы и ожидания. Он изучает сегментированного, рационального потребителя, подверженного традиционным методам воздействия и лояльного к продавцу, скидкам на товары и рекламному воздействию. Основным объектом анализа неоклассиков и классического маркетинга являются рациональные действия агента на рынке.

Институциональная экономика главным объектом исследования считает «популяцию агентов, обладающих аналогичным социально-экономическим генотипом»70. В качестве предмета изучения избирается «поведение агентов с точки зрения наследственных и приобретаемых факторов»71. Такой подход использует маркетинг взаимоотношений, ставший ведущей концепцией, реализуемой предприятиями массового питания в последние десятилетия.

Факторами, стимулирующими развитие маркетинга взаимоотношений, стали рост сервисной сферы экономики и выявление новых тенденций по всем видам услуг, их воздействие на все хозяйство и саму рассматриваемую сферу. Превращение сферы услуг в ведущий сектор народного хозяйства получило название «сервисизация экономики» и отражало новый этап в развитии общества. По сути, произошло глобальное изменение системы ценностей и потребительской модели поведения. Достижение невещественных социальных целей и падение прежде безграничного приоритета материального потребления стали основой возрастающей ценности услуги как деятельности, удовлетворяющей новые потребности. Изучению маркетинга взаимоотношений посвятили свои исследования П. Друкер, Г. Прахалади и Р. Рамасвами, Д. Шанси и С. Чаласани, К. Гренросс и целый ряд известных ученых всего мира72.

Долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления его интереса к товару или услуге фирмы. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему субъекту спроса. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже73. Возникновение новой функции маркетинга – функции управления взаимодействием, позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на маркетинг в сфере услуг в целом и массовом питании в частности. Он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями ресторанных услуг для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Наиболее популярное определение маркетинга взаимоотношений принадлежит Р. Моргану и Ш. Ханту: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий»74.

Для нас особенно важна точка зрения, рассматривающая маркетинг взаимоотношений как инструмент создания новой ценности для клиента и с его непосредственным привлечением75. «Маркетинг отношений – непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия»76.

Оригинальные подходы в теории маркетинга взаимоотношений получили столь широкое развитие, что принято говорить о пяти различных школах, сложившихся не только по методологическому, но и по географическому принципу. Североамериканская школа признает маркетинг взаимоотношений новой и доминирующей парадигмой, остальные школы не столь категоричны. Североевропейская школа и британцы больше акцентируются на концепции маркетинга услуг и тем самым стоят ближе к маркетингу взаимоотношений. Немецкая школа и группа IMP приоритетно исследуют сетевые взаимоотношения и сосредоточиваются на промышленном маркетинге. В российской литературе наиболее полный сравнительный анализ концепций маркетинга взаимоотношений проведен в исследованиях С.П. Кущ77. Маркетинг взаимоотношений на сегодня является, пожалуй, самой признанной и востребованной в массовом питании маркетинговой концепцией. Его подробное рассмотрение приведено в приложении 478.

Маркетинг взаимодействия, иначе называемый маркетингом взаимоотношений, утвердился в сфере услуг достаточно быстро, поскольку именно здесь критически важно достигать активного контакта с потребителем, создавая совместно с ним продукт, востребованной им стоимости. Показательно, что сам термин «маркетинг взаимоотношений» впервые был применен Л. Берри для описания именно маркетинга услуг79.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что услуги, в том числе массового питания, становятся унифицированными, и это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров и «массовой персонализации» удовлетворения потребностей клиента.

Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому посетителю организаций массового питания80. Приведение услуги в соответствие с личными потребностями клиента – это главный метод маркетинговой концепции взаимоотношений. Причем речь идет не просто о систематическом механическом улавливании и удовлетворении потребности клиента, а о вступлении с ним во взаимодействие на основе «впечатления» покупателя от приобретения услуги.

В рамках дискуссии о трансформации современного маркетинга, активно обсуждается усиление эмоциональной составляющей в процессе удовлетворения потребности и высказываются взгляды различной степени радикальности, определяющие сопутствующую либо доминирующую роль нематериального в современной продукции. Наиболее радикальную позицию занимают авторы, считающие манипуляцию восприятием первостепенной задачей маркетинга. Подобное утверждение было выдвинуто родоначальниками «эмоционального подхода» Э. Райсом и Дж. Траутом81. Именно они доказывали, что на выбор покупателя влияет не сам товар, а его восприятие, и только на изучении восприятия нужно сосредоточить маркетинговые усилия.

Современные концепции маркетинга склонны рассматривать «впечатления» как побочный продукт успешного продвижения товара или услуги, стимулирующий рост продаж. В маркетинге отношений получение благоприятного «впечатления» в соответствии с ожиданиями потребителя формирует его лояльность и способствует совершению повторных покупок все того же товара или услуги.

Концепцию «эмоционального маркетинга» развивали в своих работах Б. Шмитт, М. Гобе, К. Робертс, Ф. Котлер, которые ввели такие термины, как «эмоциональный маркетинг», «эмоционирование бренда», «эмоциональный интеллект», «маркетинг впечатлений», «рынок эмоций»82. Однако необходимо отметить, что в их работах термины не являются сложившимися понятиями – как в силу лингвистических трудностей, так и в части активной дискуссии о смысле и содержании вновь вводимых терминов и определений.

Ф. Котлер определяет «маркетинг впечатлений» («experiential marketing») как «маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений. Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений»83.

Системной и методологической проработкой «маркетинга впечатлений» занимаются украинские маркетологи. Основным выводом из их широкой дискуссии стали понимание и пропаганда концепции «маркетинга впечатлений», который открывает компаниям новые возможности. Акцент делается на том, что «современные компании должны понимать, что они производят «впечатления», а не товары и повышают потребительскую ценность, а не оказывают услуги. «Просто товаров» или «просто услуг» уже недостаточно – товары и услуги уже не выступают как главный источник прибыли. Потребители жаждут впечатлений и готовы платить за них деньги. На смену традиционному маркетингу приходит маркетинг впечатлений, который открывает новые экономические возможности для компаний»84.

Украинскими маркетологами предложено следующее определение: «Маркетинг впечатлений – это инструмент построения эмоциональной связи между продуктом (ТМ, брендом) и потребителями в рамках события (мероприятия, представления), предложения, организованного производителем.

Маркетинг впечатлений находится на стыке ивент-маркетинга и шоу-маркетинга и представляет собой сложный микс из собственно маркетинга, рекламы и PR»85.

Мы, в свою очередь, считаем, что «маркетинг впечатлений» соединяет в себе маркетинг событийный и маркетинг взаимоотношений и является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей.

Позиция украинской школы состоит в том, что «маркетинг впечатлений обеспечивает полное «погружение» потребителя в мир продукта (ТМ, бренда) с целью получения коммерческих выгод для компании»86. Не отрицая конечную коммерческую выгоду, мы полагаем, что потребитель не просто погружается в мир продукта и затем приобретает его. Коммерческая выгода реализуется за счет приобретения продукта самостоятельной потребительской ценности – самого «впечатления». Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает «впечатление», он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, то есть за свои собственные чувства и ощущения.

«Товары и услуги не проникают во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда»87. В целом цена от товара к «впечатлению» растет в десятки раз. В массовом питании ценность «впечатлений» может быть подтверждена простым примером:

  • обед в ресторане или кафе в будний день обойдется гостю в 10 долларов, и это можно считать в большей степени оплатой товара-блюда;

  • заказ на одного гостя во время организации банкета (услуги) оценивается от 17 до 20 долларов;

  • билет на участие в празднике (например, Новый год, День влюбленных) со специальной программой и угощением – 70–100 долларов.

При переходе от простой продажи готовых блюд к услуге по организации отдыха и торжества, заведения вдвое увеличивают свою рентабельность, но предоставляя новый продукт – «впечатление» от праздника – они имеют возможность увеличить свой валовой доход в пять раз. Понимание принципов продвижения продукта «впечатление» и освоение методологии его создания позволяет перейти на новый уровень удовлетворенности клиента и достичь экономического успеха.

«В зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товары и создают сцену для повышения потребительской ценности, а не поставляют услуги»88.

В российской науке «маркетингу и экономике впечатлений» уделяется, на наш взгляд, недостаточно внимания. Так, в российской литературе «эмоционирование» и связанные с ним словообразования – «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения» начинают использоваться рядом авторов: В. Тамберг, А. Бадьиным В., М. Акулич, однако нужно признать, что поиск определений только начинается89.

Дискуссии о понятийном аппарате «эмоционального маркетинга» приводят к более фундаментальному вопросу о том, является ли «эмоциональный маркетинг» новой концепцией, возможно даже новой парадигмой или «роль эмоций в современном маркетинге сильно преувеличена, если не сказать – искусственно раздута»90.

В позиции критиков, отрицающих состоятельность нового направления, есть, на наш взгляд, ряд принципиально уязвимых моментов. Автор наиболее острой критики «эмоционального маркетинга» Елена Мазур пишет, что «если покупателя устраивает функциональная полезность принтера, которую он оценивает как совокупность качества и скорости печати, то это автоматически вызывает в нем радость, удовольствие и другие эмоции. Если не устраивает – он ощущает чувства разочарования, враждебности, неприятия, возмущения и т. п. либо может даже ощутить такие аффекты, как ярость, испуг или паника»91.

Принципиальной ошибкой, на наш взгляд, является утверждение об автоматическом формировании эмоций у потребителя, освобождающем, таким образом, маркетинг от необходимости влиять на зарождение эмоций и формирование итогового «впечатления» (или не предоставляющим такой возможности). Мы считаем, что процесс эмоционального переживания является, безусловно, внутренним, личностным, более того – сугубо приватным для каждого человека. В этом их ценность и уникальность. Но маркетинг не только может, но и должен помогать потребителю получить всю гамму востребованных им эмоций, должен обеспечить потребителю то «впечатление», на которое он заявляет свой индивидуальный спрос.

Этот же автор утверждает, что «удовлетворение потребностей людей посредством предложения им самых разнообразных материальных и нематериальных благ – вот ради чего существует маркетинг. Именно с позиций этого базового подхода следует оценивать эволюцию маркетинговой деятельности, то есть возникновение новых методик, закономерностей и правил нужно проверять на соответствие главному постулату маркетинга: найди потребность и удовлетвори ее. Пока они принципиально не противоречат друг другу – о «новом» маркетинге говорить недопустимо»92.

С этим нельзя не согласиться, но в этом и состоит суть эволюции маркетинговых подходов, что рассматриваются изменяющиеся, усложненные потребности, содержащие «впечатления» как новые ценности. Новизна эмоций и «впечатлений» заключается не в факте их зарождения от потребления, а в расширении этого процесса, в приобретении им всеобъемлющего и обязательного характера. Сегодня потребление просто не может быть свободным от эмоционального наполнения, и «впечатление» как эмоциональный итог удовлетворения потребности не сопровождает удовлетворение спроса, а завершает его, сливается с ним и, по сути, реализует его.

Критика со стороны классического маркетинга в адрес маркетинговых подходов, основанных на той или иной форме усиления роли эмоциональности, опирается на сегментирование как базовый метод работы с потребителями. «Процесс маркетинговой деятельности в 21-м веке по-прежнему отвечает общепринятой традиции: он начинается с исследования целевого сегмента рынка и выявления покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени. Затем производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. После этого разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также способы воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара»93.

Следует отметить, что сегментирование определяет потребности индивидуализированных покупателей и не рассматривает в полной мере взаимосвязи потребителей между собой. «Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга»94.

Сегментированный покупатель описывается как индивид, обладающий набором выделенных свойств. При сегментировании по различным признакам каждый потребитель может быть отнесен к разным сегментам, при этом влияние референтной группы учитывается, но выбор потребителя признается независимым. В то время как в современных сетевых формах объединения участники сети могут принадлежать формально к разным сегментам, но иметь собственную систему ценностей, определяющую социальное поведение и в том числе потребительский выбор. Мы считаем, что сегментирование не является эффективным методом работы с сетями потребителей, поскольку основано на расчленении, выделении признаков, в то время как сеть демонстрирует именно синтез свойств, их комплексность и эффект синергии в рамках сообщества. Можно считать сегментированного потребителя в маркетинге производным от человека экономического, а сетевого потребителя – как производное от человека институционального.

Однако необоснованной, на наш взгляд, является и безгранично расширительная трактовка роли эмоций в современном маркетинге. Возражая категорическому утверждению Райса и Таута о том, что «объективной реальности, как и фактов, и не существует. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия», российский маркетолог А. Репьев, парирует: «Я бы очень хотел посмотреть, как наши догматики пообедали бы своими восприятиями еды, надели бы на себя свои восприятия одежды и пр.»95. Приведенное высказывание отражает позицию большинства российских ученых, признающих возрастающую роль эмоциональной и виртуальной составляющей в современной потребительской стоимости, но отрицающих исключение из нее или низведение до второстепенного значения материальной части продукта.

Мы также признаем, что в удовлетворении потребности в питании не может быть исключена или преуменьшена базовая потребность в еде, но подчеркиваем, что в массовом питании, происходящем как разделение совместных социальных практик, нематериальная ценность приобретает равную значимость. А поскольку роль этой эмоционально-коммуникативной составляющей в сфере массового питания возрастает, необходимо переориентировать маркетинг на создание продукта с уникальной потребительской ценностью, способного удовлетворить изменившуюся природу спроса.

На наш взгляд, вопреки утверждению, что «отсутствуют явные симптомы «сдвига парадигм», – такие, как увеличение конкурирующих вариантов, выражение явного недовольства, обращение за помощью к философии и обсуждение фундаментальных положений», именно эти симптомы нарастают в современной дискуссии о научном и практическом маркетинге96.

Однако для декларации о том, что происходит смена парадигмы маркетинга, не накоплено достаточного теоретического и методологического аппарата. Возражая против утверждения, что: «усиленное исследование эмоций в маркетинге не может рассматриваться в качестве признака конфликта парадигм, то есть конфликта разных систем ценностей, разных способов измерения и наблюдения явлений и т. п., тем более его нельзя трактовать как появление нового мировоззрения в маркетинге»97. Мы считаем, что на текущий момент можно говорить о формировании концепции «маркетинга впечатлений», развивающей маркетинг взаимоотношений для сетевых потребителей.

Применяя концепцию как «определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений, основную точку зрения, руководящую идею для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности», мы предлагаем принять для маркетинга взаимоотношений с сетевыми потребителями концепцию «маркетинга впечатлений»98.

Основополагающей идеей данной концепции является возникновение специфической ценности, выражаемой в потребности в получении «впечатлений» в процессе потребления услуг. Потребитель трактуется нами не только как индивидуальный рационально-эмоциональный индивид, имеющий персональные потребности и разделяющий групповые ценности, но как участник сети, имеющий собственную систему взаимоотношений. Получение «впечатления» возможно только путем вовлечения потребителя в процесс совместного создания ценности, а взаимоотношения охватывают как персональное взаимодействие, так и взаимоотношения с сетью. Массовое итеративное (постоянное, многократно повторяющееся) вовлечение поставщиков и потребителей в совместное создание уникальной потребительской ценности становится ключевым ресурсом сетевого потребления.

Переход от привычной продажи товаров к созданию и продаже «впечатлений» можно осуществить, сосредоточив свои усилия на изучении тех «впечатлений», которые уже сложились и сопровождают использование традиционных товаров. Необходимо понять, какое «впечатление» может быть улучшено, усилено и сделано столь привлекательным, чтобы клиенты были готовы заплатить за него и заплатить больше стоимости той услуги, которая будет предоставлена в процессе «впечатления».

«Переход к новой экономике начинается тогда, когда вы дарите впечатление, чтобы увеличить объем продаж. Затем вы видите, что оно становится ценно клиенту, и начинаете взимать за него плату, и вот уже основным товаром становится само впечатление»99. В приложении 5 приведен сравнительный анализ содержания понятий «экономики впечатлений».

Сравнивая в таблице понятия и категории, вводимые в методологии «экономики впечатлений», «маркетинга впечатлений», сформированные на основе потребительских запросов, мы наблюдаем совпадения и разночтения в трактовке. «Экономика впечатлений» предлагает четыре основные области, где могут создаваться наиболее востребованные «впечатления»: развлечения, обучение, трансформация реальности и эстетика.

1. Наиболее идентичное понимание сложилось по отношению к первоначальному продукту – «услуге массового питания» и первичному уровню добавленной ценности – «развлечению». Обучение, как основа для создания полноценного «впечатления», вполне осознанно и методически проработано в зарубежной школе экономики и «маркетинга впечатлений», но абсолютно не представлено в отечественной практике. В отечественном массовом питания, согласно проводимым нами опросам клиентов, 80% предложения составляет сегмент «развлечения», 15 – эстетика, 5 – виртуальность100.

Мы предлагаем рассмотреть частный случай создания «впечатлений» в массовом питании как сфере услуг, где они формируются в наиболее выразительной и типичной форме, как проявление развивающейся потребности и совместно с потребителем созданной ценности.

2. Развлечения являются старейшим продуктом - «впечатлением», создаваемым в заведениях массового питания. По нашим оценкам, уровень «впечатления – развлечения» в социальной практике отечественных потребителей очень низок и не более чем на 20–30% соответствует ожиданиям клиентов, знакомых с мировыми шоу-продуктами101.

Обучение может и должно присутствовать в массовом питании, сегодня кулинарные шоу приобретают в мире все большую популярность. Современная культура умеет делать обучение веселым и интересным, а человек, вовлеченный в него, становится частью самого «впечатления» и ощущает его повышенную ценность для себя.

3. Трансформация реальности, или виртуализация становится приметой современной жизни, активно распространяется благодаря информационным технологиям. Новую эпоху называют информационной, новую культуру – культурой виртуальной реальности102.

Сегодня существует сектор интернет-кафе, где гости находятся в полном погружении в киберпространство. По данным маркетинговых исследований, 5% опрошенных нами клиентов, отмечают этот тип «впечатлений» в услугах массового питания как желаемый. Многие рестораны подключают беспроводной интернет через Wi-Fi и предоставляют клиентам бесплатную возможность им пользоваться103.

4. Эстетика является одной из наиболее востребованных в массовом питании областей получения «впечатлений». Хотя в этом случае человек погружается в событие или среду, получает эстетические «впечатления» и остается бездеятельным, зачастую он ценит именно эту созерцательность. По нашим оценкам около 15% заведений в качестве основного устойчивого «потребительского впечатления» продают особую эстетическую среду104.

Создание продукта «впечатление» из продукта «услуга массового питания» обладает принципом асимметричности. Для создания полноценного «потребительского впечатления» требуется целый комплекс последовательных усилий, для разрушения – достаточно одной оплошности или неверной, некачественной детали. Более того, плохое обслуживание не только не приводит к созданию желаемого позитивного «впечатления», но и очень быстро создает «впечатление» неблагоприятное.

В построении бизнеса, производящего и реализующего «потребительское впечатление», выделяют четыре ключевых принципа: развлечение, увлекательность, разрушение стереотипов, создание ценностей.

«Впечатления», создаваемые как целенаправленный продукт, в абсолютном большинстве имеют позитивную природу, позволяющую дать потребителям дополнительную возможность развлечения, вовлечения, восстановления, разнообразия ощущений. Увлекательность создаваемых «потребительских впечатлений» является второй ключевой характеристикой. В ресторане посетителю подадут вкусную еду из качественных продуктов, но живущему в информационном мире потребителю этого недостаточно.

Разрушение стереотипов связано со снижением эффективности прежних форм коммуникации. Притупленное восприятие рекламных сообщений, снижение эффективности традиционных маркетинговых ходов требует обращений, способных сломать защитные фильтры, изменить восприятие продукта. Для воспитания лояльного потребителя необходимо пойти еще дальше и произвести «впечатление», превосходящее ожидание.

Превосходство в ожиданиях обеспечивается не за счет силы и масштаба, а за счет создания новой особой потребительской ценности, в чем и состоит четвертая ключевая черта. «Впечатление» создает новую потребительскую ценность как для человека, так и для компании.

Если признать главным продуктом «впечатление», то и процесс продажи следует строить вокруг принципов его создания.

Для постоянного производства востребованных «потребительских впечатлений» индивидуально каждому из множества клиентов предлагается новый принцип – принцип массовой персонализации, уже упоминавшийся нами ранее, как принцип маркетинга взаимоотношений.

«Массовая персонализация» означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю. Для этого необходимо выработать модульную структуру товаров и услуг. Когда количество вариантов сведено к какому-то определенному, не очень большому числу, компании могут раскрыть перед клиентами возможные комбинации и позволить ему учесть их»105.

«Маркетинг впечатлений» является частью концепции маркетинга взаимоотношений, но при этом активно интегрируется с другими эволюционирующими концепциями. Создание «потребительского впечатления» наиболее продуктивно при использовании события как специфической среды для построения взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений и его составляющие концепции – «маркетинг впечатлений» и событийный маркетинг – также активно интегрируются с концепцией сетевых отношений. Мы согласны с утверждением О.В. Иншакова, что «в расширительной трактовке к институтам можно отнести устойчивые стереотипы, настроения, и витающие в воздухе идеи»106. Это дает нам возможность рассматривать «впечатления» как неотъемлемую часть сетевых институций в сфере массового питания.

В заключение раздела необходимо подчеркнуть, что развитие потребностей приводит к возникновению новой потребительской ценности – «впечатления», что особенно активно проявляется в спросе на услуги массового питания. «Потребительское впечатление» создается в массовом итеративном вовлечении поставщиков и сетевых потребителей в совместное создание уникальной потребительской ценности. «Потребительское впечатление» становится основным сетевым ресурсом, оно включает эмоциональную и ментальную составляющие потребительского опыта, и роль этих составляющих растет как у индивидуального, так и у сетевого потребителя.

Сегодня потребитель хочет получить, прежде всего, позитивное индивидуальное «впечатление» от каждого посещения заведений питания и это приводит к необходимости изменять само содержание этой услуги. Трансформация услуги массового питания происходит в направлении от осуществления процессов, обслуживающих потребление пищи, к построению процессов, способных создать единое «потребительское впечатление», обладающее высокой потребительской ценностью.

Предприятия питания, в ответ на изменившиеся содержание спроса, вынуждены искать новые инструменты маркетинга. Маркетинг взаимоотношений активно востребуется на предприятиях массового питания и развивается далее, как «маркетинг впечатлений», который определяет «потребительское впечатление» как наибольшую потребительскую ценность и рассматривает его создание совместно с потребителем как главную задачу в реализации услуги массового питания.

Таким образом, критика со стороны классического маркетинга в адрес маркетинговых подходов, основанных на той или иной форме усиления роли эмоциональности, опирается на сегментирование как базовый метод работы с потребителями. Однако, с нашей точки зрения, сегментирование определяет потребности индивидуализированных покупателей и не рассматривает в полной мере взаимосвязи потребителей между собой. Оно не является эффективным методом работы с сетями потребителей, поскольку основано на расчленении, выделении признаков, в то время как сеть демонстрирует именно синтез свойств, их комплексность и эффект синергии в рамках сообщества.

По нашему мнению, суть эволюции маркетинговых подходов состоит в том, что рассматриваются изменяющиеся, усложненные потребности, содержащие «впечатления» как новые ценности.

Проведенный нами анализ развития маркетинга взаимоотношений, показал, что эта концепция сегодня рассматривается как инструмент создания новой ценности для клиента и с его непосредственным привлечением. Обосновано, что маркетинг взаимоотношений с сетями потребителей (маркетинг потребительских сетей) активно интегрирует инструменты событийного маркетинга, позволяющего организовывать площадки коммуникации и создавать платформы для вовлечения в «совместное создание впечатлении», но при этом имеющим существенную ограниченность реализации своего методологического потенциала, предполагающего доминирование производителя.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную