Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница3/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕТЕВОГО РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СООБЩЕСТВ


1.1. Предпосылки и тенденции трансформации институциональной природы потребителя



В последние десятилетия в экономических и социальных отношениях происходит качественное изменение основ взаимодействия, названное одним из классиков современного маркетинга «эрой ценности»1. В постиндустриальном обществе наблюдается снижение материальных и экономических критериев как стандартов рационального потребления. Основой постиндустриального гедонизма становится возврат к духовным ценностям и потреблению продуктов интеллектуального труда, поиск понимания цели и смысла социального и индивидуального бытия. Мы наблюдаем смену ценностной парадигмы, требующую пересмотра моделей потребительского поведения и теоретических основ маркетинга.

Ф. Котлер и его соавторы отмечают, что за последние 60 лет маркетинг перешел от периода, в котором главное место отведено продукту, через период, где в центре внимания находился потребитель, к современному периоду, когда «компании переходят к ориентации на человека… Компании рассматривают своих потребителей как стратегический исходный пункт, они видят в них не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями»2. Называя современный период «эрой ценности», они считают, что в ней «эмоциональный маркетинг» (маркетинг взаимоотношений) дополняется возможностями «маркетинга человеческой души» и становится маркетингом ценностей.

По сути, они обращаются к когнитивному маркетингу и рассматривают постепенно меняющуюся систему потребительских ценностей, что отражает общую тенденцию поиска в современном маркетинге. В рассмотрении трансформации потребности и потребительской ценности мы также опираемся на когнитивный подход в маркетинге и признание институциональной природы современного потребителя. Изучение вовлеченности потребителей в совместное создание ценности базируется на синергетической парадигме, рассматривающей «эволюцию открытых нелинейных самоорганизующихся систем», каковыми, на наш взгляд, являются потребители услуг массового питания, имеющие нелинейную природу связи3. Когнитивный маркетинг является направлением развития концепции маркетинга взаимоотношений, предполагающей более сложную в качественном отношении природу потребителя. Трансформация его институциональной природы рассматривается нами в контексте развития сетевой парадигмы.

Автор разделяет положения основоположника отечественной теоретико-методологической школы когнитивного маркетинга профессора СПбГУЭФ Г.Л. Багиева4. Когнитивный маркетинг определяет двойственную «проекцию» субъектов, вступающих во взаимодействие, сущность которых раскрывается через восприятие. По определению представителя этой школы О.У. Юлдашевой, «когнитивный подход в маркетинговом исследовании представляет собой ориентацию на работу с потребительским сознанием, формируя потенциальный спрос, и актуализирует учет эмоциональной составляющей в поведении потребителя при продвижении товара. Целью такого подхода является формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют идентичную познавательную систему, а соответственно, схожи их мышление, мировосприятие, воображение и т. п.»5.

У каждого потребителя существует так называемая «когнитивная карта потребления» как определенная система, формирующая структуру потребностей индивида и дающая понимание того, что и где можно получить6. Когнитивную карту можно рассматривать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида применительно к потреблению различных видов товаров и услуг.

Когнитивная карта потребителя соединяет потребительские ценности и потребности в модели потребительского поведения.

Основой потребительской модели является потребность. Одним из первых понятие «потребность» использовал К. Маркс, разделивший потребности на материальные и нематериальные, а также на первичные – базовые (впоследствии определяемые как нужды) и производные7.

Позже к понятию «потребность» обращалось множество ученых, наиболее распространенные трактовки данного понятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Содержание понятия «потребность»

№ п.п.

Понятие «потребность»

Автор трактовки

1

Состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования

Ф. Котлер8

2

Психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека

М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури9

3

Конкретная форма проявления человеческих нужд, зависящая от условий жизни, навыков, традиций, культуры, уровня развития производства и других факторов

Д. Васильев10

4

Желание получить товары и услуги. Попытки удовлетворить потребность формируют основу всех видов экономической деятельности

Г.М. Гукасьян11

5

Состояние индивида при нужде в условиях жизни, предметах и объектах, без которых невозможно его существование и развитие

С.Л. Рубинштейн12

6

Система отношений между субъектом и средой обитания

Д.А. Леонтьев13

7

Результат отклонения внешней или внутренней реальности от сложившихся ожиданий субъекта по поводу этой реальности

Д.К. Макклелланд14

8

Динамическое состояние повышенного напряжения, которое «толкает» человека к определенным действиям. Это напряжение «разряжается» при удовлетворении потребности. Таким образом, в процессе возникновения и удовлетворения потребностей человек проходит через ряд динамических состояний, отличающихся уровнем своей напряженности

К. Левин15

9

Основные программы поведения, посредством которых реализуется функционирование (жизнедеятельность) субъекта

Ф.Н. Ильясов16

10

Нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Потребности выражают взаимосвязь субъекта и его деятельности и проявляются во влечениях, интересах, целях и, в конечном счете, в поведении

Экономический словарь17

Составлено автором на основе источников: 8 - 17


В основе большинства определений потребности лежит признание ее субъективности и наличия внешнего воздействия. В общем понимании, потребность неотделима от чувства нужды – настоятельного желания субъекта получить какое-либо благо или избежать чего-то нежелательного. Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в зависимости от уровня развития общества и отдельного индивида.

Таким образом, с трансформацией экономических отношений изменялось и понятие «потребность» и естественным образом происходила типологизация потребностей. Анализ потребностей и их классификации представлены в работах А. Маслоу, Х. Муррея, Д. Макклелланда, К. Альдерфера18. Нужды и потребности индивидуумов эволюционируют, воплощаясь в ценностях.

Взаимосвязанность потребностей и ценностей отмечал Ж.Ж. Ламбен, описывая ценности как «психическое отображение основополагающих индивидуальных и институциональных потребностей», которые «существуют на более реалистическом уровне»19. Гносеология изучения потребительской ценности восходит к работам классиков экономической теории: А. Смита, Д. Рикардо, У. Пети, рассматривавших ценность как оценочно-количественную характеристику товара, и работам К. Маркса, определявшим потребительную стоимость товара. Определение ценности как «совокупности субъективно воспринимаемых полезных свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребности общества и/или индивидов», заложило основы всей современной теории ценности20.

Теория предельной полезности, развитая в трудах О. Бём-Баверка, Л. Вальраса, Ф. Визера, Г. Госсена, У. Джевонса и Й. Шумпетера увеличила индивидуально-эмоциональную составляющую в понятии ценности для потребителя, признав, что ценность «определяется величиной полезного эффекта, получаемого индивидуумом от его потребления, важностью удовлетворения потребностей, степенью насыщения потребностей, субъективной предельной полезностью последней единицы имеющегося в наличии блага»21. Современный взгляд на потребительскую ценность сформировал А. Маршалл, соединив теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и теорией издержек производства22. В разработку теории личного потребления значимый вклад внесли Г. Госсен, У. Джевонс, Дж. Дьюзенбери, К. Менгер, Ф. Модильяни, И. Фишер, Э. Энгель, Дж. Хекман и Д. Мак-Фадден23.

Различные аспекты теории потребительской ценности рассматривали М. Рокич, Дж. Шет, Б. Ньюман, Б. Гросс, а также кроме них: Д. Рисман, Р. Хейли, Ф. Герцберг, Ф. Котлер, М. Портер, А. Сливотски, Д. Моррисон, Ш. Магомедова, Л. Кахла, Т. Рейнольдс, Дж. Гутман, С. Полонский и др.24 В различной типологии были выделены функциональная, социальная, эмоциональная, понятийная и условная ценности. В нашем исследовании наиболее плодотворным оказалось использование модели цепочки создания ценности, разработанной М. Портером и концепции воспринимаемой ценности потребителя Ф. Котлера25. Ценность как приращение, создаваемое в цепочке взаимосвязанных видов деятельности, позволяет проследить взаимодействие материальных и нематериальных составляющих и превращение их в единую потребительскую ценность. Создание ценности в производстве согласуется с восприятием ценности потребителем, определяющим разницу между предлагаемой ценностью и ожидаемыми потребительскими издержками: как явными финансовыми, так и неявными – эмоциональными.

Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Б. Миттэля и Дж. Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем26. Отечественные авторы Т. Комиссарова и А. Крючков, рассматривая концепции управления брендом и сбалансированную систему ценности, выделяют личностные ценности со стороны потребителя и нематериальные активы производителей27. Мы развиваем эти подходы, показывая, что та составляющая в цепочке создания ценности предприятия, которая обеспечивает эмоциональную ценность потребителя, становится для предприятия нематериальным активом и нуждается в более четком определении и целевом управлении.

В современной теории потребительской ценности выделены ряд базовых положений. Ценность товара определяется его полезностью, способностью удовлетворять потребности людей. Полезность изменяется с увеличением количества потребляемого товара, существует общая и предельная полезность. Полезность как оценочная категория потребителей имеет субъективную природу. Она обусловливается системой персональных ценностей индивидуального потребителя. Структура потребительской ценности подвержена изменению и требует постоянной реидентификации. У современного потребителя возрастает ценность эмоциональной составляющей, что оказывает влияние на ценности, удовлетворявшие первоначально группу материальных потребностей.

Признавая значимую роль нематериальной составляющей в процессе удовлетворения потребности, классический маркетинг не может предложить прямых показателей понятия «впечатление», описывающих целостное совокупное удовлетворение потребности, включающее материальную и эмоциональную удовлетворенность. Конечное понятие раскрывается через косвенные показатели оценки последующего ответного результата удовлетворенности. Можно сказать, что «впечатление» от продукта или услуги традиционный маркетинг меряет по дальнейшей ответной покупательской реакции.

Превращенной формой «впечатления» выступает поведенческая реакция, определяемая как лояльность. Лояльность описывает вероятность совершения повторных покупок и несет в себе в интегрированном виде материальный и эмоциональный потребительский опыт, сложившееся в итоге «впечатление», сформированное убеждение и потенциальное побуждение к действию.

Очевидно, что продать лояльность нельзя, ее нужно сформировать и поддерживать, но можно предложить потребителю «впечатление» как интегрированное удовлетворение всех потребностей, обладающее синергетическим эффектом дополнительной ценности. Лояльность, уровень удовлетворенности и удержания клиентов не просто напрямую зависят от опыта потребителя, они являются составляющей опыта и производной от него потребительской характеристикой28.

В последние годы ведется активная проработка содержательного наполнения понятия потребительский опыт. Потребительский опыт – иначе определяемый как «потребительское впечатление» («consumer experience»), – становится центральным звеном новой потребительской ценности. Опыт потребителя базируется на восприятии, формирующемся у потребителя в результате его взаимодействия с компанией во всех возможных точках контакта, которые работают на привлечение, взаимодействие и культивацию будущих отношений29. На наш взгляд, именно потребительский опыт верифицирует ценности: создает или разрушает их на основании итога познавательно-чувственного восприятия потребителя.

Проблематика потребительского опыта как основы потребительского впечатления широко рассматривалась и дискутировалась на 19-м Международном коллоквиуме по маркетингу взаимоотношений30. Международная команда исследователей во главе с М. Кларк (Henley Business School) представила концепцию «ценности в использовании» («value in use»), которая «рассматривалась в качестве промежуточного звена в системе формирования потребительского восприятия и отношенческих результатов взаимодействия». Роль клиентов в процессе формирования «потребительского впечатления» («consumer experience») оценивали Ш. Резник, К. Касиди и К. Фокс (Nottingham Trent University)31.

Опираясь на разработки современных концепций «потребительского впечатления» («consumer experience»), «чувственных состояний» («feel states»), «ценности в использовании» («value in use»), «клиентской вовлеченности» («customer involvement»), мы отмечаем их смысловое единство, но подчеркиваем отсутствие единой терминологии, описывающей новую категорию ценности. При изучении институциональных процессов профессор Иншаков особо подчеркивал, что «в английском языке отмечаются специфические лакунарные номинанты, не имеющие эквивалентов в русской лингвокультуре»32. Для английского и русского языков характерно отсутствие полностью и однозначно совпадающих терминов, что затрудняет задачи как согласования терминологии, так и развития методологии.

Изучение измененной природы потребителя и трансформировавшейся ценности, изменение общей картины социально-экономических отношений требует не только системного изучения, но и осмысления и упорядочения базовых и производных понятий, применяемых для описания новых объектов и процессов. Поиск средств языкового выражения определяется необходимостью обозначать постоянно воспроизводимые действия, состояния и категории в адекватных и релевантных терминах русского языка, несущих смысловую и образную нагрузку.

Понятия, определяющие потребительский опыт как результат удовлетворенной потребности, используемые в зарубежной литературе, и близкое им русское понятие «впечатление» не совсем идентичны. В обоих случаях мы говорим об итоговом состоянии потребителя, имеющем особую ценность. Однако слово «впечатление» в русском языке воспринимается в массовом сознании в большей степени как психологический термин, и хотя впечатление всегда включает эмоциональную составляющую, оно есть результат так же экономического, рационального решения.

Вводя «впечатление» как ключевое понятие маркетинга взаимоотношений, проведем сравнительный анализ смыслового содержания этого понятия в русском языке и его адекватности иностранным терминам. Понятие «впечатление» «разлагается на два особых факта: объективно-физиологический – нервное раздражение, и субъективно-психологический – ощущение и восприятие… впечатлением обыкновенно называется общий результат воздействия на данный субъект известного сложного явления или совокупности явлений»33. Энциклопедии и словари трактуют «впечатление» как ощущаемый след, оставленный в сознании или эмоциях под чьим-либо влиянием34. «Впечатление» понимается также как «мнение, оценка, сложившиеся после знакомства, соприкосновения с кем-чем-нибудь»35; «образ, отражение, след, оставленный в сознании предметами, событиями, мнениями»36; мнение, сложившееся после знакомства, соприкосновения с кем-либо, чем-либо37; сформулированная оценка какого-либо воздействия38.

Таким образом, главным содержанием понятия «впечатление» в русском языке является итоговая эмоциональная оценка, полученная под влиянием чего-либо. Смысловое содержание русского «потребительского впечатления» оказывается близко английскому «consumer experience» и может быть использовано, на наш взгляд, в маркетинге как «впечатление от взаимодействия в процессе потребления». Применяя понятие «впечатление» для описания специфической потребительской ценности, мы подчеркиваем таким образом его эмоциональный, личностный характер.

Вопрос использования русского слова «впечатление» или английских конструктов в контексте маркетинговых понятий является, на наш взгляд, не столько предметом научной дискуссии, сколько результатом практики применения. Для маркетинга важно, что при формировании «впечатления» «в сознании [происходят] соответствующие ощущения и восприятия, которые становятся затем материалом для дальнейших познавательных и мыслительных процессов»39. Это придает «впечатлению», как субъективному понятию, поведенческую ценность и дает основу влияния на процесс формирования покупательского выбора. Маркетинг заинтересован в улучшении поведения потребителей, реализуемом на основании «впечатления», а значит необходимо влиять не на поведение после побуждения от уже готового, цельного «впечатления», а влиять на само формирование «впечатления».

Мы рассматриваем «впечатление» как самостоятельный дискретный объект, имеющий собственные характеристики и собственный процесс развития в системе поведения потребителей. Мы основываемся на том, что «впечатление» носит объективно-субъективный характер, имеет дуалистическую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов, рациональных и субъективных мотивов. «Впечатление», складывающееся как итог различных воздействий, имеет синергетический характер, его самостоятельная ценность превышает сумму ценности всех произведенных воздействий.

Иными словами, если под воздействием каких-либо маркетинговых инструментов происходит формирование мотивов для совершения покупки, то общее «впечатление», сложившееся у субъекта в отдельную ценность, сформирует особенный мотив, обладающий большей способностью побудить акт покупки, имеющий длительный период существования и воздействия и дающий дополнительные эффекты, например влияние на другие «впечатления».

Мы базируем концепцию формирования «впечатления» на концепции создания новых продуктов Левита-Котлера40. Родовой товар (или «ядро» по Левиту) или ключевая ценность (мотив покупки по Котлеру) отражают базовые характеристики, необходимые для создания конкретных свойств товара. В питании базовой потребностью является голод, базовым товаром – еда. Далее возникает так называемый «ожидаемый продукт», включающий минимальные ожидаемые ценности. Ожидаемый товар в массовом питании включает публичность потребления, услуги организации питания и сопутствующие потребности. Расширенный продукт (или улучшенный товар) несет дополнительные ценности и преимущества, этот товар имеет характеристики, удовлетворяющие сверхожиданиям. Следующим этапом развития становится потенциальный продукт – еще не существующий, но планируемый к производству. Таким потенциальным продуктом виртуальной природы ценности является «впечатление».

Развивая дискуссию о содержательном наполнении понятия потребительский опыт («consumer experience»), мы предлагаем определять его как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший как результат удовлетворенной потребности.

Основываясь на концепции «ценность в использовании», мы выдвигаем принцип итеративного вовлечения поставщиков и потребителей услуг в создание «потребительского впечатления». За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

Расширяя понятийно-категориальный аппарат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную