Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница14/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   55

3.3. Основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с сетевыми потребителями на региональных рынках



Сетевая логика обладает способностью структурировать постоянно возникающие неструктурные, спонтанные и формально хаотичные изменения общества, основой развития которого на современном этапе эволюции является домината инноваций. Сетевая логика обеспечивает структурирование взаимодействий, дает возможность использовать гибкость развития при сохранении стабильности отношений применительно к субъектам различной институциональной природы.

Под воздействием сетевой логики происходит качественная трансформация инструментов коммуникации и развития отношений между участниками сети. Качественные изменения претерпевает система управления отношениями с клиентами, разработанная в концепции маркетинга взаимоотношений. В представленной работе мы предлагаем основывать систему управления отношениями с потребителями на принципах «маркетинга впечатлений», эволюционирующего от маркетинга отношений с индивидуальными потребителями к отношениям с потребительскими сетями. По нашему мнению, на новом этапе развития маркетинга под воздействием сетевой логики формируются новые принципы сетевой коммуникации. Мы предлагаем именовать их принципами «массовой персонализации» – по названию наиболее известного и применяемого подхода в коммуникации с сетевыми потребителями.

«Массовая персонализация» первоначально определялась как прикладной принцип коммуникации при работе с базами данных клиентов. Возможности современных информационных систем позволили хранить большие массивы информации, для наполнения и структурирования которых понадобилось соединить индивидуальные характеристики потребителей и – для обращения персонально к ним – с массовым сбором и обработкой клиентских данных. Роджет Бест в книге «Маркетинг от потребителя» определял смысл массовой персонализации «в распознавании компанией индивидуальных клиентов по имени, покупательскому поведению и сегментным потребностям. Она, естественно, предполагает применение маркетинга по базам данных, чтобы выявить индивидуальных покупателей, историю их сделок, сегментные потребности и сегментное ценностное предложение. Собранная информация затем используется в создании персонифицированных маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями»248.

Автор считает такое использование термина «массовая персонализация» ограничивающим понятийные рамки и не раскрывающим сетевую логику сущности «массовой персонализации», которая предполагает наличие такого объема информации (о товаре, потребителе, сети), такого развития уровня коммуникации (быстрая, доступная, интерактивная), которые позволяют в процессе коммуникации не просто донести сообщение до потребителя, но и вовлечь его в совместное создание «потребительского впечатления». «Массовая персонализация» рассматривается нами как базовый сетевой принцип выстраивания отношений и осуществления взаимодействий внутри сети и вне ее.

Базовый принцип «массовой персонализации» в отношениях с сетями потребителей раскрывается через реализацию ряда частных принципов единой сетевой логики, которые выдвигаются нами на основе анализа сетевой природы модели потребительского поведения.

Поскольку потребительская сеть составляет материальную основу потребительской культуры в сфере услуг, то происходит трансформация сетевых социо-культурных ценностей в сетевые потребности и затем в товары при потреблении которых создается индивидуальное и наращивается коллективное «потребительское впечатление». Возникает принцип «вовлечения» участников в формирование сетевого потребительского «впечатления». Взаимодействие между сетевым сообществом и личностной идентичностью обусловливает необходимость передачи информации для потребителя единого социума, но с персональными отличиями жизненных установок. Мы предлагаем сформулировать эту диалектическую особенность как принцип «специализации и диверсификации жизненных ценностей».

Парным к нему выступает принцип «интеграции впечатления и дезинтеграции обращения» для сетевых потребителей, учитывающий доминирование коллективного «потребительского впечатления», но превалирование индивидуальной свободы потребительского выбора.

Пространственные формы и процессы потребления задаются динамикой общей социальной структуры, трансформируется место и время потребления. В потребительской сети наблюдается одновременное рассеяние и концентрация услуги. Мы считаем важным выделить принцип «локализации потребления», означающий наличие такой социопространственной фрагментации в существовании сети, когда совместное потребление служит формой развития ее катализации, развития отношений и формирования совместно пережитого коллективного «впечатления». Парным принципом становится «принцип узлов коммуникации», который развивается в специфически активных формах в местах совместного локального потребления.

Сетевое общество уничтожает традиционную ритмичность, определявшую возрастную, социальную и в конце концов временную идентичность индивидуума. Если «локализация потребления» создает для участников сети «третье место между работой и домом», то роли, которые «играют» участники сети, названы Кастелсом – классиком изучения сетевых отношений – «третьим возрастом»249. Формулируя «принцип агентских ролей», мы предусматриваем возможность для каждого участника потребительской сети транслировать собственную модель влияния, не детерминированную полом, возрастом и другими традиционными характеристиками сегментирования, но производную от внутрисетевой самоидентификации.

«Массовая персонализация» порождает, по нашему мнению, «принцип асимметричности информации» и «принцип виртуальной реальности». В первом случает асимметричность информации массовой персонализации является частным случаем общего свойства информации быть асимметричной при прохождении встречных потоков и проведении трансакций. Для потребительских сетей асимметричной может быть не только информация, передаваемая в сеть, но и исходящая из нее, что особенно важно, поскольку сетевая информация обладает синергетической ценностью. В практике маркетинга это приводит к необходимости разработки комплексных и более чутких инструментов мониторинга взаимоотношений с сетевыми потребителями. Принцип «виртуальной реальности» раскрывается через использование реального и виртуального времени коммуникации, через переход символов «потребительского впечатления» в конкретные решения и действия с учетом «потребительского капитала» сети, через интеграцию в одной системе коммуникаций сообщений и символов различной природы, создающих на постоянной основе «культуру виртуальной реальности».

Мы считаем, что мультипликативная модель ролевого поведения сетевых потребителей реализует принципы «массовой персонализации», делающие ее более эффективной в практике. Для верификации модели поведения сетевых потребителей и уточнения первоначальной гипотезы ее применимости к региональным рынкам услуг массового питания автором была проведена серия экспериментальных разработок по сбору данных о сетевых формах объединения посетителей заведений массового питания и определении специфики их потребительского поведения. Осуществлялось камеральное и включенное наблюдение за деятельностью клиентских служб базовых предприятий, организовывались постановочные эксперименты.

Для изучения модели поведения потребительской сети проводилось эмпирическое исследование рынка услуг Казахстана. В месячный период (июнь-июль) 2012 года коллективом исследователей под руководством автора диссертации осуществлен пилотный опрос фокус-группы, состоящей из 119 представителей среднего класса, которые являются постоянными клиентами заведений массового питания. Каждый опрошенный респондент является представителем определенной потребительской сети (главным актором), средняя численность которой варьируется от 70 до 280 человек. Географический охват опроса включал 14 областей и 2 города республиканского подчинения (Астана и Алматы).

Материалы собирались методом личного интервьюирования, с помощью персонального онлайн-обращения. В анализе применялись мультипликативные методы, по ряду признаков сделан расчет дополнительных статистических показателей, оценки силы связи и подтверждения валидности. Методика опроса сочетала в себе собственно анкетирование и интервьюирование клиента, поскольку предусматривалась возможность двустороннего контакта. Анкета содержала только закрытые вопросы и предусматривала ранжирование ответов (приложение 11). В разработке дизайна анкеты и дальнейшего исследования автор опиралась на методику конджойнт-анализа250.

Конджойнт-анализ («conjoint analysis») применяется для определения предпочтений потребителей и позволяет получить измеряемое значение полезности различных характеристик товара/услуги, в нашем случае – поводов для посещения и факторов выбора заведения массового питания. Набор наиболее часто встречающихся причин и определение наиболее значимых характеристик, влияющих на потребительский выбор, были установлены по данным предшествующих изучений потребительской модели. Область применения конджойнт-анализа заключается в определении предпочитаемых атрибутов и дальнейшем выделении групп потребителей и потребительских характеристик, которые будут «рассматриваться совместно» («consider jointly»). В соответствии с принципами этого метода, изучаемые причины посещения и факторы, влияющие на выбор, представлены в виде определенных атрибутов. Услуга массового питания представлена как набор атрибутов, каждый из которых может быть ранжирован потребителем. Количество атрибутов в конджойнт-анализе не должно превышать 7–8, в нашем исследовании приведены 7 причин посещения заведений массового питания и 8 факторов, влияющих на выбор заведения.

В массовой персонализации коммуникаций с потребительской сетью одним из ведущих частных принципов является принцип «специализации и диверсификации жизненных ценностей». Посредством перекрестного анализа сегментируемых индивидуальных признаков автором определена степень различия и однородности жизненных ценностей участников сетей. Половозрастной состав респондентов оказался идентичен составу посетителей заведений массового питания, дополнительно в исследование была введена характеристика национальности. Пол, возраст и национальность несут специфические ценности, которые в потребительской сети могут либо специализироваться, либо диверсифицироваться.

В процессе обработки данных оказалось целесообразным выделить не узкие группы, соответствующие национальности, а более широкие этнические объединения в соответствии с единообразием потребительских предпочтений. Мы выделили четыре основные группы: казахи (34%), славяне – русские, украинцы, белорусы (42%), корейцы (4%), а также смешанная группа, в которую вошли представители национальных меньшинств – азербайджанцы, грузины, евреи и пр. (3%). Автор предполагает, что национальность, в отличие от пола и возраста, может выступать не только сегментарным, но и сетевым признаком.

Сегментарные признаки присущи отдельному индивиду и являются его неотъемлемой характеристикой, они обеспечивают специализацию жизненных ценностей. Сетевые признаки проявляются у индивида в процессе взаимодействия в сети, они диверсифицируют ценности. Так, если национальность является сегментарной характеристикой потребителя, то можно ожидать, что в сегменте, сформированном по национальному признаку, все потребители будут иметь схожие черты потребительского поведения. Например, все клиенты-казахи будут любить мясо, а клиенты-корейцы – острую пищу. Такие ценности посетители – казахи или корейцы будут реализовывать и в компаниях других национальностей, поскольку они относятся к национальному сегменту.

Но будет ли у компании казахов или корейцев, собравшихся на свой национальный банкет, проявляться нечто большее, какая-то дополнительная характеристика в потребительском поведении? Если дополнительная характеристика будет проявляться или общие потребительские модели будут изменяться в компаниях разных национальностей – возможно, мы имеем дело с национальной сетью потребителей и диверсифицированной ценностью. Мы предполагаем, что услуги массового питания на региональных рынках востребуются сетями потребителей разных национальностей с разными характеристиками потребительских моделей.

Наиболее частыми причинами посещения заведений массового питания остаются дружеские вечеринки и семейные торжества – средний балл составил 4,9 и 4,7 соответственно по шкале от 1 – самый редкий повод, до 7 – самый частый (рис. 19).

Высокий уровень традиционности, характерный для Казахстана, проявляется отчасти и в том, что дружеские и семейные сети являются наиболее крепкими и организованными, в отличие от корпоративных (деловых) или сетей сообществ («community»). Мы видим также, что компонент спонтанности стал играть значительную роль: посещение в связи с возникшим соответствующим настроением – в качестве повода на третьем месте. Это подтверждает возрастающую роль эмоционального личностного фактора в решении о приобретении услуги массового питания.



Рисунок 19 - Причины посещения заведений массового питания, в баллах
При сравнении этих результатов с результатами предыдущего исследования были выявлены некоторые изменения. Личная встреча (романтический ужин) ранее была вторым по частоте поводом наряду с таким, как семейное торжество (равные показатели). Сейчас личная встреча как повод занимает, наряду с корпоративным мероприятием, предпоследнее место по частоте посещений. Сравнение результатов предыдущего и настоящего опросов, на наш взгляд, подтверждает гипотезу о возрастании роли и влияния сетей на рынке услуг массового питания, а также усилении влияния эмоциональной составляющей потребительского интереса (настроение, «впечатление»). Мы можем говорить о проявлении дезинтеграции жизненных ценностей участников сети. Самыми редкими являются причины личного характера (внесетевые). Корпоративное мероприятие является событием профессиональной сети, а сети этого типа в меньшей степени пользуются услугами предприятий массового питания.

Говоря о гендерных отличиях, отметим, что женщины чаще мужчин посещают рестораны и кафе, поддавшись спонтанному настроению (третий по частоте ответ), но при этом редко ходят в эти заведения для проведения переговоров. Мужчины чаще посещают рестораны в связи с романтическим ужином или деловой встречей, в чем проявляется принцип «узлов коммуникации». Реже всего мужчины посещают рестораны по настроению и в связи с корпоративным мероприятием. Мужской пол как сегмент демонстрирует большую лояльность к внесетевой культуре в сравнении с женским полом. Возможно, существует взаимосвязь гендерных особенностей и готовности взаимодействия внутри сетей (табл. 24).

Рассмотрим распределение показателей оценки причин посещения в разрезе национального признака, трактуемого нами как сетевого. Семейное торжество – наиболее частый повод для посещения ресторанов представителями казахской и корейской национальностей, характеризующихся, как правило, тесными семейными связями.

Таблица 24 - Основные причины посещения заведений массового питания в гендерном разрезе, в баллах

Основные причины посещения заведений массового питания

Пол

жен

муж

вечеринка с друзьями

4,9

4,9

торжество (юбилей, свадьба и др.)

4,6

4,9

просто захотелось, такое было настроение

4,2

3,7

корпоративное мероприятие

4,0

3,7

личная встреча, романтический ужин и т. п.

3,8

4,0

деловая встреча, переговоры

3,4

4,0


Респонденты славянских национальностей демонстрируют высокую роль в их жизни дружеских сетей (5 баллов). При этом стоит отметить, что даже самый высокий балл в этой группе респондентов является самым низким в сравнении с остальными группами, то есть частота посещений заведений массового питания данной группой опрошенных значительно ниже. Также стоит отметить, что в этой группе – самый высокий средний показатель спонтанных посещений ресторанов, причем разница в сравнении с остальными группами респондентами довольно высокая: на 0,8 баллов выше, чем в ближайшей по показателю группе. Наибольший показатель частоты посещений, связанных с дружеской вечеринкой, отмечается в смешанной национальной группе (табл. 25).

Таблица 25 - Причины посещения заведений массового питания в этническом разрезе

Основные причины посещения заведений массового питания

Национальность

каз.

слав.

кор.

др.

торжество (юбилей, свадьба и др.)

5,0

4,4

6,0

4,2

вечеринка с друзьями

4,8

5,0

4,2

5,6

деловая встреча, переговоры

4,0

3,5

3,5

2,8

корпоративное мероприятие

3,9

3,7

4,8

5,0

личная встреча, романтический ужин и т. п.

3,8

3,9

4,7

4,8

просто захотелось, такое было настроение

3,5

4,3

2,8

2,8


Разброс данных в разных национальных группах довольно значителен, что позволяет говорить о наличии особенных черт, присущих каждой национальности. Национальные черты могут способствовать формированию сетевой культуры внутри группы, как мы четко видим это у представителей казахской и корейской национальностей, где прослеживается явное доминирование семейных сетей. В то же время представители славянских национальностей, а также смешанные группы проявляют большую лояльность к дружеским сетям. Таким образом, национальность, выступая в качестве основы для сегментирования, позволяет вместе с тем определить и характер сетевой природы той или иной группы потребителей.

Проявившиеся тенденции и выдвигаемые гипотезы трудно подтверждать статистически в силу малого массива исследуемых объектов. Традиционные методы замера колеблемости количественных признаков (дисперсия и вариация) дают незначительный разброс показателей. При этом мы считаем возможным и целесообразным применение показателей оценки связи для малых групп и непараметрических показателей (табл. 26)

Таблица 26 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в этническом разрезе


Причины посещения заведений массового питания

Показатели

Xср

R

Vr

однородность

торжество (юбилей, свадьба и др.)

4,9

1,8

37%

колеблется

вечеринка с друзьями

4,9

1,4

29%

однородная

деловая встреча, переговоры

3,45

1,2

35%

недостаточно однородная

корпоративное мероприятие

4,35

1,3

30%

однородная

личная встреча, романтический ужин и т. п.

4,3

1,0

23%

достаточно однородная

просто захотелось, такое было настроение

3,35

1,5

45%

неоднородная



Мы считаем возможным применить, к данным показателям, расчеты размаха вариации:

R=XmaxXmin,

а также коэффициента осцилляции:

Vr = R/Xср х 100%

при этом: Xmaxмаксимальное значение признака,

Xmin – минимальное значение,

Xср – среднее значение признака.

Коэффициент осцилляции – это отношение размаха вариации к средней, в процентах. Отражает относительную колеблемость крайних значений признака вокруг среднего. 

Коэффициент осцилляции позволяет судить об однородности совокупности:

  • < 17% – абсолютно однородная;

  • 17–33%% – достаточно однородная;

  • 35–40%% – недостаточно однородная;

  • 40–60%% – большая колеблемость совокупности.

Статистическая оценка причин посещения заведений массового питания в разрезе национальностей потребителей показывает, что национальность как фактор в большей степени влияет на посещение для получения «впечатления» и в случае массового торжества, проявляя специализацию ценностей на этнической основе. Личная встреча в кафе или ресторане для всех групп посетителей определяется одинаково, вне зависимости от национальной принадлежности и доказывает специализацию ценности.

Говоря о возрастных особенностях, стоит отметить, что наиболее частым поводом для посещения заведений массового питания в молодежной среде до 25 лет является вечеринка с друзьями. Для людей от 41 до 55 лет наиболее частым поводом для посещения ресторана является семейное торжество, а для респондентов старше 55 лет – деловая встреча, переговоры (табл. 27).

Таблица 27 - Градация основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе, в баллах

Причины посещения заведений массового питания

Возраст

18–25

26–40

41–55

> 55

вечеринка с друзьями

5,4

5,0

4,5

2,4

торжество (юбилей, свадьба и др.)

4,7

4,5

5,3

4,3

личная встреча, романтический ужин и т. п.

4,5

4,1

3,5

2,3

просто захотелось, такое было настроение

3,8

3,9

3,8

4,1

корпоративное мероприятие

3,6

4,0

3,9

4,0

деловая встреча, переговоры

3,2

3,5

4

4,9


Возраст, выступая в качестве сегментирующей характеристики, не дает при этом четкого указания на преобладание тех или иных сетей внутри сегментов. В возрастных группах от 18 до 40 лет явно прослеживается более высокая приверженность дружеским сетям, а в группе от 41 до 55 лет – семейным.

Статистическая оценка уровня однородности показателей продемонстрировала значительные различия по возрастным группам. Возраст влияет на проявление таких причин (мотивации) потребления услуги, как вечеринка с друзьями, личная встреча и деловые переговоры (табл. 28).

Сравнивая показатели вариации в сегментарном разрезе возраста и сетевом разрезе национальности, мы наблюдаем практически полное различие колеблемости признаков (табл. 29). Например, причина посещения заведения массового питания под влиянием личностного настроения сильно различается в рейтингах посетителей различных национальностей, но мало – в рейтингах гостей разного возраста. Мы считаем это проявлением принципа «интеграции впечатлений и дезинтеграции обращений».

Осуществляя выбор под воздействием принадлежности к социальной сети (институциональный выбор), потребители используют внутрисетевую, институциональную модель поведения.

Таблица 28 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе

Причины посещения заведений массового питания

Показатели

Xср

R

Vr

однородность

вечеринка с друзьями

4,3

3,0

71%

неоднородность

торжество (юбилей, свадьба и др.)

4,7

1,0

21%

достаточная однородность

личная встреча, романтический ужин и т.п.

3,6

2,2

61%

неоднородность

просто захотелось, такое было настроение

3,9

0,3

8%

абсолютная однородность

корпоративное мероприятие

3,9

0,4

10%

высокая однородность

деловая встреча, переговоры

3,9

1,7

43%

колеблемость


В своей работе «Homo Institutius – Человек институциональный» О.В. Иншаков пишет, что «каждый социально-экономический агент способен исполнять одну из ролей: адаптер, инициатор, прозелит, пропагандист, дистрибьютор, контролер, реципиент251. Автор адаптировала данную модель и оценила количественное соотношение агентских ролей (назовем их типами) для определения потребительских предпочтений членов сетей в сфере услуг массового питания (табл.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную