Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница12/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   55
Джозеф А. Кот д'Ивуар определили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу230.

Потребность в получении определенного рода «впечатлений» является одним из движущих мотивов потребителей услуг, эмоциональная составляющая посещений заведений массового питания довольно высока (рис. 13). Так, одним из основных поводов для посещения ресторана является отсутствие его как такового, достаточно просто спонтанного желания или соответствующего настроя. Также одним из основных поводов является вечеринка с друзьями (59%). Романтический ужин или торжество являются поводом для 42%, а пятая часть празднует с коллегами.


Рисунок 13 - Причины посещения заведений массового питания, %
Деловые встречи в ресторанах проводят всего 10%, пока еще сильна традиция проведения переговоров в офисах в рабочей обстановке. Большая часть потребителей делает выбор случайно или посещает заведения по приглашению, но более трети респондентов предпочитают проверенные временем и на собственном опыте места. Удовлетворенность сетевых потребителей приобретает выраженный эмоциональный характер. Эмоциональная оценка посетителей удовлетворенностью услугами заведений массового питания показана на рисунке 14.

Высокая ценность эмоциональных переживаний, активная вовлеченность в совместное потребление породили эффект преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Чем больше «впечатлений» «потребляет» участник сети, тем больше усиливается потребность в дальнейшем совместном сопереживании (рис. 15). «Потребительское впечатление» по результатам оценки, выступает третьим критерием выбора после качества кухни (87%) и уровня обслуживания (61%). На первом этапе создания и верификации модели поведения сетевых потребителей нам удалось эмпирических путем проверить реалистичность моделирования поведения участников сети. На основании проведенного анализа мы можем принять возможность классификации тенденций в поведении сетевых потребителей и выявить взаимосвязь между участием потребителя в сети и его потребительским поведением.



Рисунок 14 - Характеристика любимого заведения массового питания – по мнению посетителей, %
Необходимо перейти к фазе материализации модели, проверив ее объективность на серии эмпирических исследований. Новым в разрабатываемой модели является множество потребителей, прогнозируемых в развитии как сетевое сообщество.


Рисунок 15 - Критерии выбора заведения массового питания, %
Оптимизация отношений в сети требует дальнейшей разработки типичных сценариев развития. Описательная природа нашей модели позволяет определить взаимосвязь тенденций потребительского поведения и объединяющие факты развития. Изучение изменения параметров взаимосвязи, тенденций и объединяющих факторов, в свою очередь, позволит актуализировать модель и осуществить преобразование маркетинговой среды.

3.2. Содержание мультипликативной модели поведения сетевых потребителей



В построении дескриптивной (описательной) модели поведения участников потребительской сети автор опирался на традиционный многоступенчатый цикл принятия решения о покупке.

Модели потребительского поведения содержат различное число структурных элементов: от трех элементов модели «черного ящика» Ф. Котлера до восьми в когнитивной модели и почти двух десятков элементов в феноменологической модели Дж. Энджела. Наиболее приемлемой считается детализация от 6 до 9 элементов структуры модели.

Мы считаем целесообразным выделить одиннадцать элементов дескриптивной модели поведения сетевых потребителей, из которых семь описывают цикл принятия решения о покупке. Детализованная модель представлена на рисунке 16.

Принятие решения о покупке включает последовательные этапы, замкнутые в воспроизводимом цикле: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, покупка, потребление, оценка потребления, последующее распоряжение. Факторами взаимодействия выступают общество, организация-производитель и потребительская сеть. Рассмотрим содержание и взаимодействие элементов модели (рис. 16).

При построении ядра модели – потребительского цикла покупателя – с целью достижения надлежащего уровня адекватности при высоком уровне абстрактности необходимо соблюсти определенные требования.

Потребительский цикл, как основа модели, должен быть внутренне последовательным и логичным. Он должен быть правдоподобным и по возможности простым.

Осознание потребности можно условно считать началом потребительского цикла. Для сетевых потребителей характерно, возрастание роли эмоций при формировании потребности, сильное влияние ментальных установок и осознание «впечатления» как уникальной потребительской ценности. Доминирующей индивидуальной характеристикой потребителя является присущая ему в сети роль влияния.

На этапе осознания потребности участник сети подвергается активному внешнему воздействию: со стороны как информационных технологий, так и маркетинговых стратегий организации.

Формирование потребности находится также под влиянием институциональных норм общества.


Рисунок 16 - Дескриптивная модель поведения сетевых потребителей

Поиск информации является следующим этапом потребительского цикла, в маркетинге отношений он рассматривается как алгоритм воздействия: «контакт – внимание – понимание – принятие – сохранение». В потребительских сетях проявляется специфика этого этапа, заключающаяся в обмене информацией в сети на принципах доверия.

Внешняя информация, поступающая от производителя, содержит клиентское обращение производителя на принципах стимулирования. Информационное воздействие общества заключается в формировании имиджа марки на принципах общественной ценности.

Третий этап включает оценку вариантов, происходящую на основе собственного потребительского опыта покупателя и его индивидуальной шкалы жизненных ценностей при сильном влиянии «коллективного потребительского опыта» сети и сетевой шкалы жизненных ценностей. Внешними факторами влияния выступают маркетинговые стимулы предприятия и его программы лояльности, существенную роль играют текущая конъюнктура рынка.

Покупка является в традиционном потребительском цикле ключевым элементом. Она является основной рыночной трансакцией и с точки зрения предприятия она выступает ядром маркетингового комплекса. Для всех участников модели сетевого потребителя, сети, общества и производителя – именно покупка производит синхронизацию ценностей и обеспечивает перевод потребительской ценности в рыночную стоимость.

Для потребителя покупка не завершает цикл, а лишь приводит его к одному из важнейших этапов – потреблению. Потребление обеспечивает как удовлетворение базовой потребности покупателя, так и создание уникальной потребительской ценности «впечатление». Для сетевого потребителя важную роль играет локализация потребления совместно с участниками сети и реализация его сетевой роли покупателя.

Этапом, следующим за потреблением, является оценка потребления, которая в маркетинге отношений призвана формировать для предприятия потребительскую лояльность, а для рынка – имидж марки. Оценка потребления осуществляется покупателем как индивидуальная рациональная и эмоциональная оценка, но в сетевом сообществе потребителей на оценку оказывает влияние сетевая роль участника и накопленная оценка «сетевого потребительского капитала».

Формирование «потребительского впечатления» является основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети. Мы рассматриваем «потребительское впечатление» как итоговое состояние и поведенческую реакцию, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, которое обладает уникальной синергетической ценностью и определяет отношение к потребленному продукту, его ценности и взаимоотношениям с продавцом. На наш взгляд, именно «потребительское впечатление» является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом. На основании «потребительского впечатления» реализуются следующий этап потребительского цикла, носящий традиционное название «распоряжение».

Распоряжение в модели потребительской сети и потребительском цикле сетевого покупателя сохраняет личный потребительский опыт и фиксирует переживание индивидуального «потребительского впечатления», передает их в сеть и добавляет, таким образом, ценность «коллективного потребительского опыта». Этап «распоряжение» в потребительском цикле сетевых потребителей важен в первую очередь тем, что формирует коллективное «впечатление» и гармонизирует сетевые ценности, а так же индивидуально и через сеть передает информацию о товаре/услуге для общества на рынок.

Повышая уровень абстракции в моделировании и выявляя наиболее значимые тенденции, мы можем представить в модели в качестве основных этапов потребительского цикла: развившиеся потребности; сетевой выбор; покупку, объединяющую ценность; совместное потребление; оценку коллективного «впечатления» и проявление потребительской роли участников сети (рис. 17).

Внешними факторами, влияющими на потребительский цикл и принимающими участие в формировании модели потребительского поведения, выступают общество, потребительская сеть и организация-производитель. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

Автор исследует внешние факторы влияния информационного общества, сделавшего информацию и ее движение основным процессом и ресурсом развития. Фактор развития информационного общества делает доступным обращение в режиме реального времени к огромным массам потребителей, обеспечивает активные гибкие связи в сетях. Важнейшим последствием, на наш взгляд, является то, что информационализация породила новую культуру виртуальной реальности, повсеместное проникновение информационных коммуникаций привело к трансформации событийной реальности.

Автор подчеркивает, что изученные тенденции породили также трансформацию процесса потребления: события, явления, чувства, потребление стали одновременно протекать в реальном и виртуальном режиме, неотделимо смешиваясь, и порождая друг друга.

группа 16

Рисунок 17 - Модель поведения сетевых потребителей
Оценка влияния сети как внешнего фактора заключается в признании приоритетной ценности «сетевого потребительского впечатления». Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что «сетевое потребительское впечатление», как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

Особое значение в нашей модели имеет площадка совместного потребления участников сети, ранее не рассматривавшаяся в работах ученых – экономистов и маркетологов. В ряде исследований рассматривается термин «потребительская социализация», понимаемый как «процесс приобретения умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье»231. Очевидно, что традиционный подход рассматривает потребительскую социализацию как функцию института семьи. Мы предлагаем иное, расширенное толкование и применение понятия «потребительской социализации» применительно к потребительским сетям.

На наш взгляд, потребительская социализация участников потребительских сетей представляет собой процесс формирования и удовлетворения потребности на основе разделения единых социо-культурных сетевых ценностей, выработки навыков покупки и использования товаров/услуг, основываясь на сетевом «потребительском опыте» и совместном участии в формировании «коллективного потребительского впечатления». Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально одобряемых потребительских предпочтений формирующихся в потребительской сети в результате обмена информацией и совместного участия в потреблении.

На основании анализа потребительского цикла сетевого покупателя и цикла развития потребительской сети автором выявлено наличие уникального сетевого явления «событие-праздник». «Событие-праздник» является мультипликативным фактором развития потребительской сети, поскольку:

  • обеспечивает площадку для совместного потребления и совместного формирования сетевой потребительской ценности;

  • активизирует развитие сети, выступает поводом для ее формировании или качественного развития;

  • организует коммуникации не только участников сети между собой, но и выстраивает отношения предприятия с каждым участником и сетью в целом;

  • выступает нематериальным активом высокой стоимости для предприятий ряда сфер деятельности, в частности на региональных рынках услуг массового питания.

Мы предлагаем методику организации специального мероприятия «событие-праздник», раскрывающую сущность и механизм действия праздника в потребительской сети. Методика сформирована поэтапно на основе логической модели цикла праздника, созданной по принципу управления по целям (Management by Objectives – MBO), что обеспечивает преемственность с управлением процессами и их улучшением Шухарта-Деминга, учитывает циклический подход в управлении процессами и модель жизненного цикла мероприятия Голдблатта232 (рис. 18).

Отличием авторской дескриптивной модели является включение в нее принципиально новых объектов – сетевых потребителей и «впечатлений», а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

1. Верификация сетевых потребностей – исходный этап работы с потребительскими сетями по организации события. Сетевые потребители обладают специфическими потребностями, порожденными их принадлежностью к сетевому сообществу, которые должны быть выявлены и верифицированы. В определении потребностей используются традиционные методы: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты и другие. Настоящая методика предполагает применение их к уже классифицированным типам сетей и рассматриваемой модели потребительского поведения. Традиционные методы изучения потребностей позволят определить базовый набор потребностей, выявляющий именно то «впечатление», которое воспринимается данной исследуемой сетью. Опознанные потребности нуждаются в верификации, поскольку не могут быть удовлетворены все и одновременно.




Рисунок 18 - Логическая модель цикла праздника для сетевых потребителей
Мы предлагаем верификацию потребностей сетевых потребителей производить с использованием принципа габитуса. На наш взгляд, именно идеи социологии потребления П. Бурдье вернее всего раскрывают экономическую сущность потребностей в услугах массового питания со стороны сетевых потребителей233.

Введенное Пьером Бурдье понятие габитус описывает «систему схем и восприятие практик»234. По его словам «габитус – это свободные привычки»235. Человек, пребывая длительное время в определенной среде, имеет там определенную статусную позицию. Для каждого агента видение пространства зависит от его позиции в этом пространстве. Агенты конструируют соответственное видение мира236.

Соответственно собственному габитусу члены сети – гости праздника предприятия массового питания конструируют систему потребительских ценностей для получения удовлетворяющего их предложения праздник - «впечатление».

Однородность габитуса в пределах групп позволяет членам этих сообществ распознавать, классифицировать и расшифровывать смысл потребительских практик. Для членов сетевых сообществ удовлетворение от услуги предприятия массового питания достигается через совместное разделение социальных практик. Это совместное разделение и должно быть организовано на площадке заведения, чтобы способствовать удовлетворению потребности во «впечатлениях» посредством соучастия в общем празднике.

2. Конструирование «впечатления». Конструирование «впечатления» предполагает переход от верификации потребностей к использованию их в качестве составной части «впечатления» с применением принципа массовой персонализации в удовлетворении сетевых потребителей.

Продемонстрируем на материалах авторских исследований выявленные потребности, представляемые членами сети как ожидаемые «впечатления» от празднования Нового года (табл. 20).

Таблица 20 - Ожидаемые «впечатления» от празднования Нового года

№п/п

Желаемое ощущение («впечатление»)

Процент ответивших

1

Приятное удивление

19

2

Веселье

17

3

Ребячество, игра

14

4

Надежда (на лучшее будущее)

23

5

Коллективное участие

18

6

Развлечение

22

7

Отдых

20

8

Получение подарка

12

9

Перемены, знакомства

15

10

Общение

23

Примечание. Сумма ответов не составляет 100%, поскольку респонденты давали по несколько оценок.


Данные получены автором в результате опроса посетителей заведений массового питания на региональных рынках Казахстана в период с 2004 по 2010 год. Для проведения исследования были выбраны 20 заведений, объектами исследования выступили посетившие их потребители обоих полов старше 18 лет в общем количестве – 3 тысячи человек. Описание исследования представлено в приложениях 8, 9, 10.

Эти ценности разделяются всеми членами сети, они являются верифицированной потребностью и служат основой для получения итоговой комплицированной «потребности-впечатления». Мы выделяем в конструировании «впечатления» ключевым моментом выбор темы. В качестве темы выбирается наиболее сильная потребность во «впечатлении». Тема конструирования «впечатления» может быть, как общепризнанной (для традиционных праздников, например, Нового года), так и оригинальной, специфической для определенной сети (экстремальная, экзотическая, этническая и т. п.).

Наша методика предполагает, что в разработке темы для создания востребованного «впечатления» руководствуются следующими принципами:

  • частичное изменение реальности, ее трансформация;

  • объединение пространства, времени и материи в новое логическое целое;

  • наличие внутренней динамики в пространстве и времени;

  • органическое соответствие характеру заведения.

Транслируя общие принципы на процесс создания «продукта-впечатления», мы можем дать следующую их трактовку. Тема для создания «впечатления» должна быть столь захватывающей в индивидуальном и массовом сознании, чтобы порождать у конкретного клиента желание погрузиться в нее, оторвавшись от обыденной жизни. Предлагаемые для получения «впечатления» продукты, услуги, элементы материального представления должны гармонично сочетаться на предложенном пространстве в каждый момент времени посещения гостем. Визит гостя и получение «впечатления» – не одномоментный акт, он происходит в течение определенного времени. Всё пребывание гостя в заведении должно, в соответствии с темой, вести к накоплению желаемых ощущений для итогового получения заданного «впечатления». Это достигается за счет наличия специально организованных пространственных зон, по которым в определенной последовательности проводится клиент.

Принцип органического соответствия создаваемого «впечатления» миссии и характеру заведения исходит из того, что «впечатление» не может быть искусственным. Его нельзя имитировать, а можно только создать. Поскольку «впечатление» создается во внутреннем мире человека, а вне его в заведении существуют лишь побудительные стимулы, достоверность последних является гарантией создания «впечатлений». Если заведение и его работники не в состоянии пережить инсценируемые «продукты-впечатления», им не удастся зародить их и в своих посетителях.

Особо отметим, что принципиальным моментом конструирования «впечатлений» для потребительских сетей является преобладание вовлечения, а не развлечения. Сеть, как активное сообщество, востребует сопереживание через соучастие. В этом заключается принципиальное отличие от массовой практики событийного маркетинга.

3. Создание праздника. Следующий этап включает логическую модель и инструменты событийного маркетинга. Интегрирование событийного маркетинга в отношения сетевыми потребителями позволяет раскрыть новые возможности этой маркетинговой концепции. Событийный маркетинг рассматривается как часть маркетинга взаимоотношений, использующая специфическую коммуникационную площадку-мероприятие. В маркетинге не так много исследований, рассматривающих теорию и методологию события как инструмента построения взаимоотношений с потребителем

Практика проведения мероприятий значительно опережает теоретическую проработку этого направления. В массовом питании практика событий как инструмент маркетинга повсеместна и признана, но отсутствует его теоретическое осмысление, не проработан методологический аппарат создания событий для сетей потребителей. Наши исследования позволят отчасти восполнить эти пробелы.

Событийный маркетинг имеет несколько англоязычных названий: event based marketing, event-driven marketing или trigger marketing. Событийный маркетинг понимается как системная маркетинговая коммуникация, происходящая во времени и в зависимости от события, специально созданного для клиента.

Событийный маркетинг в отечественной литературе и практике зачастую заменяется событийным менеджментом, называемым в англоязычной версии event-management. Преобладание дефиниции событийного менеджмента над событийным маркетингом отражает доминирование практики над теорией. Event-management определяет действия по созданию коммуникации через событие, тогда как маркетинг должен определять их целесообразность и эффективность. Перенос вектора внимания на менеджмент отражает преобладание внешней динамики в процессе, над его содержательной частью, и это так же иллюстрирует сфокусированность общих исследований.

Немецкие специалисты по маркетингу из Института общественного мнения путем проведения опроса среди действующих предпринимателей определили, что организация специальных мероприятий сегодня стала обязательной частью стратегии управления торговой маркой. Выяснилось: 62% менеджеров считают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, 56% опрошенных бизнесменов используют специальные события для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Значительная часть (40%) практиков бизнеса уверены, что такие мероприятия – лучший способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп237.

Признанным авторитетом в области теории и практики событийного маркетинга и еvent-менеджмента является Д. Голдблатт. В российском событийном маркетинге наиболее известным практиком и автором методик является Александр Шумович238. Событийный маркетинг определяет мероприятия базовым понятием «необыденность и ритуальность». Этому принципу необходимо следовать при создании событий, включающих питание как неотъемлемую и сердцевинную составляющую.

Результаты опроса посетителей предприятий массового питания подтверждают, что «необыденность» является базовой потребностью участия потребителей в празднике. Дом как место проведения праздника выделили 55% респондентов указанного выше эмпирического исследования. Эта цифра немного колебалась с течением времени: в период активного потребления в 2006–2007 годы она сокращалась до 45%, в кризис и сразу после него – достигала 60. Хотя дом остается основной территорией праздника, значительная часть людей готова уйти на празднование вовне его. Этот уход воспринимается как антитеза домашней повседневности.

По высказыванию Д. Голдблатта: «Мероприятие – уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей»239. По определению
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную