Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница11/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   55

ГЛАВА 3. Модель ролевого поведения участников потребительской сети


3.1. Факторы и мотивы потребительского поведения участников потребительской сети



Покупатель, осуществляя выбор товара или услуги, является частью маркетинговой системы как организованной формы рыночного взаимодействия со структурами различной институциональной природы. В этой связи первостепенной задачей маркетинга становится выявление ведущих тенденций в изменении поведения потребителей на первых этапах формирования трендов. Описывая «основные направления движения, которые определяют облик и суть изменяющегося общества», Дж. Нейсбит ввел понятие «мегатренда»206. Одним из мегатрендов маркетинга является изменение модели поведения потребителей.

В экономике и маркетинге принят множественный подход к описанию моделей в целом и моделей поведения покупателей в частности. Наиболее общее определение представлено в работе ученого Санкт-Петербургской маркетинговой школы В.Н. Наумова: «Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний»207. Более общая формулировка описывает модель (от лат. «modulus» – мера, образец) как «упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства»208.

В маркетинге не сложилось единого представления о том, что должна включать модель потребительского поведения, но определены общие положения и признаки, которыми должна обладать модель изучения поведения потребителей. Последовательно и системно исследование поведения потребителей изложено в работах Джеймса Энджела, Пола Миниарда, Роджера Блэкуэлла, Дэвида Коллата, Дэла Хокинса, Роджера Беста, Кеннела Кони, Джона Мовена, Генри Асселя, Пола Питера, Джерри Олсона, Харолда Беркмана, Майкла Соломона и других авторов209.

Основу исследования особенностей поведения потребителей и последующего создания модели составляет изучение процесса принятия решения о покупке, определение, типизация и оценка факторов потребительского поведения. Базовым понятием поведения потребителя считается жизненный (или организационный) стиль («life-stile»).

В разработке авторской модели поведения сетевых потребителей мы опираемся на наиболее общие системные требования, применимые к ее построению210. Модель должна отвечать общим требованиям – адекватности, точности, универсальности и целесообразности. Классик маркетингового моделирования Д. Литл также считал, что эффективной модели потребительского поведения присущи: простота, доступность, отсутствие лишних деталей, включенность основных параметров211. Рассмотрим исходные условия, определившие разработку модели поведения сетевых потребителей.

Исследование сетевых потребителей предполагает определение габитуса для разработки потребительской модели поведения. Модель вертикальных сетей, более свойственных корпоративным клиентам, достаточно подробно разработана в традиционном маркетинге и является моделью В2В. Поскольку современные социальные сети демонстрируют значительную степень неоднородности по социально-демографическому признаку, для изучения моделей поведения индивидуальных потребителей, объединенных в горизонтальные сети, существующих методов сегментации недостаточно. Требуется устойчивая концептуальная основа, описывающая долгосрочные тренды в социальном потребительском поведении гостей заведений региональных рынков массового питания.

Большинство маркетинговых моделей поведения потребителей относится к типу описательных, в основу классификации которых положены факторы внешнего поведения, дающие основание для понимания видовых различий. Новым результатом построения описательной модели является нахождение существенных взаимосвязей между фактами и тенденциями, которые ранее рассматривались в качестве независимых. Разрабатываемую в исследовании модель поведения сетевых потребителей можно отнести к категории описательных, поскольку внешним фактором является сетевая принадлежность потребителя. Однако мы считаем, что данная модель более сложная, чем простейшая описательная, поскольку она имеет элементы функциональной модели, использует численные параметры сети и поведения потребителя, что позволяет описать количественные закономерности их взаимосвязи друг с другом. Мы предполагаем наличие в ней также некоторых черт феноменологической модели, поскольку функционирование потребительской сети описывается как результат действия некоего процесса, суть которого в целом определена, но в деталях не изучена. Новым элементом авторской модели является понятие процесса, то есть закономерного изменения параметров объекта в зависимости от времени и других характеристик. По другим видам классификации модель поведения сетевых потребителей может быть оценена как: имитационная, эвристическая, структурная. Столь различные типологии классификации связаны с новым объектом моделирования – потребителями, объединенными в сети. Наличие множественности характеристик модели, умножающее ее свойства, позволили нам использовать понятие мультипликативной модели.

Исследования, проведенные автором в 2004 году совместно с казахстанскими учеными, позволили предположить, что в основу потребительской модели может быть положена модель поведения среднего класса212.

Поведение потребителей «среднего класса» принято нами за базовую модель, доминирующую по ценностным категориям, имеющую концептуальную основу и долгосрочную тенденцию развития. Мы считаем установки среднего класса базовым габитусом для определения модели потребительского поведения покупателей, объединенных в социальные сети.

В период 2004–2009 гг. в Казахстане проводилось системное изучение формирования и развития среднего класса, в котором автор принимала участие в части сбора первичных данных, в том числе среди клиентов заведений питания. Определяя модель поведения представителей среднего класса, казахстанские ученые выделяли две стратегии – как «системы сознательно структурируемых действий в долгосрочной перспективе для организации собственного будущего и достижения поставленных целей»213.

Рассматривались «стратегия выживания» и «стратегия развития». Стратегия «выживания» трактуется как модель поведения, удовлетворяющая первичные потребности, в первую очередь в питании и одежде, без возможности удовлетворения вторичных социальных потребностей. Стратегию «развития» отличает наличие у потребителя некоторого уровня экономической свободы. Его модель поведения позволяет удовлетворять не только первичные потребности (питание, коммунальные услуги и т.п.), но и вторичные социальные потребности, позволяющие реализовывать индивидуальную жизненную стратегию.

В состав так называемых «вторичных социальных потребностей» было включено одиннадцать признаков: от возможности замены относительно дорогих вещей личного пользования (зимняя одежда, обувь и т.п.) и предметов длительного пользования (автомобиль, мобильный телефон, бытовая техника и т.п.) прежде окончания срока их жизненного износа до пользования услугами страхования, платной медицины и образования. В числе этих признаков – возможность относительно регулярного питания вне дома. Посещение предприятий питания, отдыха и развлечений демонстрирует индивидуальную потребительскую социальную свободу.

Признаки стратегии «развития» характеризуют потенциальную способность расходовать ресурсы и получать доступ к определенным благам на основании расширенных возможностей индивидуального выбора и замены перечисленных выше вещей, а также пользования услугами платной медицины, платного образования, питания и отдыха вне дома. Наличие запаса прочности в случае ухудшения экономической ситуации; пользование услугами по страхованию жизни, имущества, здоровья и пр., наличие в семье «товаров научно-технического прогресса» (компьютер с подключением к интернету, сотовый телефон и пр.).

По степени концентрации признаков классифицированы несколько групп, реализующих стратегии, промежуточные между «выживанием» и «развитием». Начиная с концентрации не менее чем семи признаков, можно говорить об устойчивости модели поведения, нацеленной на развитие.

Автором работы совместно с одним из авторов исходного исследования Т. П. Притворовой были пересчитаны стоимостные диапазоны концентрации признаков в доходных группах на 2004 и 2009 годы (табл. 11). В период первоначального исследования (2004 год) модели поведения среднего класса, размер минимальной заработной платы и величина прожиточного минимума составляли 6 600 тенге214 (51 долларов США), размер среднемесячной номинальной заработной платы составил 28 329 тенге215 (218 долларов США), нижняя граница среднего класса была определена доходом в 15 000 тенге (124 доллара США)216.

На момент последующего исследования (2009 год) модели поведения среднего класса, размер минимальной заработной платы и величина прожиточного минимума составили с 1 января 2009 года – 13 470 тенге217 (112 долларов США), но затем, с 1 июля 2009 года, возросли до 13 717 тенге218 (114 долларов США), размер среднемесячной номинальной заработной платы составил 67 33 тенге219 (557 долларов США), нижняя граница среднего класса была определена в 35 000 тенге (290 долларов США)220.

Таблица 11 - Концентрация признаков в доходных группах

№ гр.

Доходная группа, долларов США

Количество признаков

Доля в среднем классе, %

Доля стратегии выживания, %

Доля стратегии развития, %

Название группы

1

До 290

0–5

29

90

10

«Чистое» выживание

2

291–455

5–6

12

85

15

Выживание с элементами развития

3

456–662

6–7

24

20

80

Критическая масса признаков развития

4

663–828

8–9

20

10

90

Стабильное развитие

5

Свыше 828

10–11

15

5

95

Неограниченное развитие


Наблюдая концентрацию признаков стратегии развития в пяти доходных группах, мы отмечаем перелом в модели поведения третьей группы. В ней при доходе 456–662 доллара США на душу наблюдается сосредоточение семи признаков развития. Но самой ценной характеристикой домохозяйства – в точки зрения предмета нашего исследования – является самоидентификация участников стратегии развития. Эта группа является доминирующей по численности в составе среднего класса. Если в группах номер «один» и «два» наблюдаемые субъекты сами определяли свою жизненную стратегию как «выживание», то уже в третьей группе при пропорциональном увеличении дохода происходит качественное изменение идентификации стратегии. Подавляющее большинство респондентов третьей группы определяют свою модель как «стратегию развития».

Таким образом, модель первых двух групп мы определили, как стратегию «чистого выживания» и «выживания с элементами развития», имея в виду, что в первой группе уровень дохода позволяет реализовать только насущные потребности в питании и платежах. Вторая группа способна поддерживать минимальное количество признаков развития, но нестабильно и жертвуя ради этого какими-то первичными потребностями.

Начиная с третьей группы, респонденты идентифицируют собственную стратегию как развивающуюся и демонстрируют признаки концентрации. Она названа группой с «критической массой признаков развития». Группа четыре выбирает для характеристики своей стратегии определение «стабильное развитие», а группа пять с определенной долей оптимизма идентифицирует свои возможности как «неограниченное развитие».

Признак «возможность относительно стабильного питания вне дома» устойчиво наблюдается у всех респондентов от третьей группы и выше. Соответственно, мы можем предполагать, что в случае неблагоприятного изменения обстоятельств, аналогичных глобальному кризису, эти группы сохранят привычку «регулярного питания вне дома» и останутся клиентами системы массового питания. В численности среднего класса доля клиентов с устойчивой потребностью в услугах массового питания составляет почти 60%.

В части оценки рисков потерь в условиях кризиса можно ожидать сокращения спроса за счет выбытия второй группы, чья стратегия характеризуется лишь отдельными элементами развития и сокращения клиентуры на 60% при безусловном удовлетворении изменившихся потребностей. В группах три – пять потери могут наблюдаться за счет сужения спроса, снижения средней суммы чека, о чем более подробно будет сказано далее.

В системе ценностей представителей среднего класса посещение ресторанов и кафе стоит на первом месте – в числе приоритетных способов использования свободного времени (рис. 10)



Рисунок 10 - Проведение свободного времени средним классом, %
В числе респондентов 71% представителей среднего класса отметили, что свободное время предпочитают проводить в ресторанах и кафе. Эта доля включает представителей всех групп доходности и концентрации признаков со второй до пятой, то есть всех, реализующих признаки стратегии развития в различной форме насыщенности.

Приведенная диаграмма предпочтений использования свободного времени представителями среднего класса достаточно ярко демонстрирует потребительскую направленность модели поведения в свободное время. Интеллектуальные и активные формы отдыха в значительной мере проигрывают пассивным формам. Пользование интернетом составляет 29%, компьютерные игры – 23, чтение книг – 55, посещение спортивных клубов на момент опроса составляет 19%.

Частота посещения кафе и ресторанов в разрезе доходных групп посетителей среднего класса представлена на рисунке 11.



Рисунок 11 - Потребление услуг кафе и ресторанов в доходных группах, %
Потребители из первой группы, реализующие «стратегию выживания», не являются самостоятельными посетителями систем массового питания. В кафе и ресторанах они бывают в основном на чужих или корпоративных праздниках, не чаще чем два раза в год. Уже во второй группе, реализующей стратегию выживания с элементами развития, появляется четыре разных по значимости повода для посещения заведений питания.

Одна пятая респондентов этой группы начинает посещать заведения питания на корпоративных мероприятиях, каждый десятый отмечает там все праздничные даты, в четверти случаев поводом является встреча с другом и 37% – это потребление услуг массового питания для семейных выходов. В третьей–пятой группах, несмотря на весомое различие в уровне доходов, реализуется близкая модель потребительского поведения в отношении услуг массового питания. Посещение кафе и ресторанов раскладывается на четыре устойчивых приоритета, приблизительно равных по долям в общем потреблении. Регулярные посещения с друзьями занимают 27–35% объемов, бизнес-переговоры становятся поводом для посещения заведений у каждого четвертого, праздничные даты становятся обязательным поводом для обращения к услугам предприятий массового питания (от 26 до 33%) и семейные выходы также составляют 32–37% потребленных услуг.

Рассматривая потребительскую модель поведения представителя среднего класса как устойчивую социально-экономическую концепцию, отражающую унифицированные тенденции современного общества, мы используем ее в качестве основы для описания характеристик индивидуальных потребителей и разделяемых ими ценностей. Спецификой создаваемой новой модели является объединение потребителей, имеющих ранее изученные характеристики, в качественное новое сетевое объединение, порождающее у них иные потребительские мотивы. Потребители с доходом и ценностями среднего класса объединяются в сети различной конфигурации и ценностной потребительской основы.

На наш взгляд, потребительское поведение является превращенным видом социального поведения, реализуемого через экономическое поведение, а также является частью социальной активности, содержание которой составляют процесс принятия решений и участвующие в нем факторы. Акты потребительского поведения формируются под влиянием социокультурных ценностей, этнических традиций, ментальных схем и стереотипов. В поведении потребителей наблюдается три компонента: аффективный, когнитивный и мотивационный221. Аффективный компонент включает эмоциональные оценки, когнитивный компонент составляют оценки рациональные, суждения и сравнения. Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу. Все эти компоненты изучаются маркетингом в классических моделях поведения, строящихся на базе ценностных установок индивидуальных потребителей.

Мы рассматриваем поведение потребителей, объединенных в сеть и принимающих свое потребительское решение при новом наполнении компонентов. Эмоциональные оценки сетевых потребителей основываются не только на личном опыте и переживании индивидуального участника, но являются частью коллективного, сетевого «сопереживания». Когнитивный компонент включает потребительских капитал, аккумулирующий множество персональных суждений и превратившийся в единую сетевую оценку. В результате и мотивационный компонент выражается в итоге как желание участника сети.

В исследовании поведения сетевых потребителей мы исходим из постулата о том, что поведение потребителя не поддается полностью формализованному теоретическому описанию, но его можно изучать, формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

Ряд критически настроенных авторов, отмечая множественность предлагаемых моделей потребительского поведения и снижение их маркетинговой эффективности, отрицают саму объективную возможность построения адекватных реальности моделей потребительского поведения. В частности, О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией222.

Мы считаем, что построение моделей для новых типов покупателей, каковыми являются сетевые потребители, не только возможно, но и необходимо. Это позволяет составить базу для системного изучения нового объекта и нового явления и в итоге привести к главному – более полному удовлетворению усложнившейся потребности изменившихся потребителей.

Автор опирается на исследование процессов моделирования потребительского поведения, примененных в моделях «черного ящика» Ф. Котлера, динамической модели Дж. Говарда и Дж. Шета, модели покупательского поведения Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони и ряд других исследований в области маркетинга взаимоотношений223. На основе критического анализа моделей автор приходит к выводу, что рассматриваемый в них потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя. По нашему мнению, маркетинговая модель поведения сетевых потребителей должна интегрировать сетевые и индивидуальные потребительские характеристики. Содержанием создаваемой модели должны стать выделение последовательного ряда действий, формирующих цикл покупки, определение внешних и внутренних факторов влияния и системы взаимосвязей объектов с потребителем. Поэтому автором разработана модель, обладающая общими и специфическими свойствами моделей поведения потребителей.

Общими свойствами модели являются: представление процесса принятия решения о покупке в сети, отраженного в упрощенном и абстрактном описании состава и структуры; способность объяснять и прогнозировать поведение сетевых покупателей с учетом их индивидуальных и сетевых социально-психологических характеристик; возможность задавать параметры для изучения поведения потребителя и разработки маркетинговых стратегий предприятия.

Специфическими свойствами модели стали отражение эволюции ценности от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности – коллективного «потребительского впечатления»; объединение индивидуальных покупателей в потребительские сети. Накопление эмпирического материала и построение рабочей гипотетической модели поведения сетевых потребителей потребовало проведения полевого эмпирического изучения поведения потребителей.

Необходимо было определить возможность изучения основных параметров, которые должны быть в модели потребительского поведения:

  1. побудительные мотивы и раздражители,

  2. характеристики процесса принятия решений,

  3. ответные реакции потребителя,

  4. классификация потребителей и наличие ролей,

  5. совокупность признаков и показателей,

  6. факторы и механизмы взаимодействия.

В рамках проведения исследования автором было опрошено 175 жителей города Караганды. Целью исследования было изучение мотивов посещения респондентами заведений массового питания. Генеральная совокупность: численность населения г. Караганды в 2011 году обоих в возрасте от 18 лет – 356785 человек224. Выборка составила 175 респондентов. Доверительный интервал составил ±7.41% при доверительной вероятности равной 95%, что обеспечивает достаточную репрезентативность исследования и достоверность выборки225. Анкета опроса респондентов представлена в приложении 7.

Среди респондентов 54% составляли женщины и 46% – мужчины с типичной для региона возрастной структурой: 38% – респонденты от 18 до 25 лет, 34% – от 26 до 40 лет, 22% – от 41 до 55 лет, 6% – старше 55 лет. В группе молодых посетителей заведений массового питания заметно преобладание женщин (26%), они чаще бывают в ресторанах: как с мужчинами, так и с подругами. В возрастном диапазоне от 26 до 40 лет наиболее активными посетителями являются мужчины (20%). В возрастной группе от 41 до 55 лет преобладают женщины (12%). В старшей возрастной группе (от 55 лет) женщин на 1% меньше, чем мужчин. Наиболее активной аудиторией регионального рынка массового питания являются потребители в возрасте от 18 до 25 лет.

Почти треть опрошенных посещают кафе и рестораны примерно раз в неделю, а 35% – не реже одного раза в месяц. Посещающие заведения массового питания реже раза в полугодие – в явном меньшинстве (10%). Наибольшей популярностью – отмечены половиной опрошенных респондентов – пользуются кафе и рестораны с живой музыкой (54%), а также кафе эконом-класса (около 46%). Ночные клубы, бары и получившие широкое распространение в последние годы кофейни и кондитерские также посещаются довольно часто (36%). Пятая часть респондентов посещает фудкорты, по-видимому, совмещая их с процессом покупок в торговых центрах (23%). Заведения в таких местах имеют относительно демократичные цены и преимущество шаговой доступности. Наименее посещаемыми являются тематические заведения (9%). На одно посещение заведения массового питания гости тратят не менее нескольких часов, как правило, более 2–3 (51%). Таким образом, проявляется приоритетная ценность массового питания – коммуникация с участником общей социальной группы.

Средняя сумма чека в расчете на одного человека составляет 2–4 тысячи тенге, или 14–28 долларов США (у 54% посетителей), 16% опрошенных заплатили по счету более 5 тысяч тенге (34 доллара США) и всего 3% – до одной тысячи тенге (до 7 долларов США). Эмпирические данные выявили в потребительском поведении различные тенденции, что потребовало многоаспектного рассмотрения материала и обусловило мультипликативность построенной модели.

Гендерные различия связаны с традиционными социальными ролями мужчин и женщин, что отражается на частоте удовлетворения потребности, побудительных мотивах и потребительском выборе (табл. 12).

Таблица 12 - Причины посещения посетителями заведений массового питания в гендерном разрезе, %

Три основные причины для посещения заведения массового питания

Женщины

Мужчины

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

вечеринка с друзьями

66

61

50

39

просто захотелось, такое было настроение

60

50

70

50

корпоративное мероприятие

20

46

28

54

личная встреча, романтический ужин и т. п.

35

45

50

55

торжество (юбилей, свадьба и др.)

43

55

41

45

деловая встреча, переговоры

4

22

19

83

другое

6

60

5

40


Примечательно, что 83% респондентов, проводящих деловые встречи в заведениях массового питания, – мужчины, и только 22 – женщины. Основными критериями выбора ресторана или кафе для женщин являются кухня, качество обслуживания и приемлемая цена (табл. 13). Для мужчин первые два повода аналогичны, но цена не играет такой роли, она лишь на пятом месте. Более важным для мужчин является общее «впечатление» от заведения и месторасположения ресторана. На последнем месте рейтинга и у мужчин и у женщин расположились престиж и оформление зала

Таблица 13 - Критерии выбора потребителями заведения массового питания в гендерном разрезе, %

При выборе заведения главным для вас является:

Женщины

Мужчины

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

кухня

85

53

89

47

обслуживание

65

58

55

42

оформление зала

17

55

16

45

приемлемая цена

49

58

43

42

месторасположение

39

47

51

53

мода, престиж

15

54

16

50

музыка, развлекательная программа

40

61

30

39

общее «впечатление»

37

44

55

56


Почти половина потребителей являются приверженцами любимого заведения (49% женщин и 51% мужчин), каждый третий гость приходит по приглашению и выбору своего спутника. Несколько различаются факторы, влияющие на выбор нового заведения (табл. 14).

Таблица 14 - Факторы, влияющие на выбор посетителей заведений массового питания, в гендерном разрезе, %

Ваши действия при выборе нового заведения

Женщины

Мужчины

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

процент ответа в сегменте

процент сегмента в ответе

внимательно ознакомлюсь с рекламой

22

44

34

56

поинтересуюсь у друзей и знакомых

76

54

76

46

отправлюсь сначала просто посмотреть

25

55

25

45

рискну сходить в новое место

45

61

35

39

не пойду в неизвестное заведение

5

42

9

58

зайду, только если пригласят или по случаю

34

47

45

53


Преобладающее большинство мужчин и женщин, прежде всего, поинтересуются у своих друзей, но при этом мужчины склоны доверять рекламе, а женщины предпочитают метод проб и ошибок и рискнут сходить в новое место. Кроме гендерных, отмечены возрастные особенности поведения потребителей услуг массового питания. Чаще всего заведения массового питания посещает молодежь в возрасте от 18 до 25 лет – 52% ответивших (табл. 15).

Респонденты постарше в большинстве своем посещают эти заведения минимум раз в месяц, в возрасте 41–55 лет – несколько раз в год, старше 55 лет – раз в полгода. Таким образом, можно предположить существование прямой зависимости частоты посещений заведений массового питания от возраста человека.

Таблица 15 - Частота посещений посетителями заведений массового питания в возрастном разрезе, %

Как часто вы посещаете заведения массового питания?

18–25

26–40

41–55

старше 55

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

регулярно, примерно раз в неделю

39

52

30

36

16

12

0

0

часто, не реже раза в месяц

33

36

48

48

26

16

0

0

редко, был несколько раз в этом году

22

32

15

19

47

38

50

11

случайно, реже, чем раз в полгода

6

24

7

24

11

24

50

29


Наибольшей популярностью у молодежи пользуются кофейни и недорогие кафе (табл. 16). Возрастная группа от 26 до 40 лет предпочитает рестораны с живой музыкой, недорогие кафе и ночные клубы. Респонденты старше 41 года также отдают предпочтение ресторанам с живой музыкой и недорогим кафе, летним площадкам.

Таблица 16 - Предпочтения посетителей заведений массового питания в возрастном разрезе, %

Какие заведения вы посещаете чаще всего?

18–25

26–40

41–55

старше 55

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

бары, ночные клубы

39

41

42

40

32

19

0

0

кафе, рестораны с живой музыкой

39

27

53

34

76

31

80

8

кофейни, кондитерские

48

51

28

27

32

19

20

3

недорогие кафе, летки

42

35

53

40

42

20

50

6

тематические заведения

6

27

15

60

5

13

0

0

фудкорты в торговых центрах

21

34

37

54

13

12

0

0


Как видим, заведения эконом-класса пользуются спросом у всех возрастных групп, в отличие, например, от кофеен или тематических заведений, которые имеют ограниченный круг почитателей. Подавляющая часть тех, кто тратит менее одной тысячи тенге (7 долларов США) на одно посещение, составляет молодежь до 25 лет. В этой же возрастной группе, как и среди опрошенных от 41 до 55 лет практически каждый второй не платит по счету сам. Самая платежеспособная группа – респонденты от 26 до 40 лет, 58% из них платят 2–4 тысячи тенге (14–28 долларов США) из расчета на одного человека.

Вечеринка с друзьями и спонтанное желание – главные причины посещения мест массового питания для людей от 18 до 40 лет. Респонденты в возрасте от 41 до 55 лет приходят в заведения массового питания, прежде всего, по приглашению на торжество, 80% опрошенных старше 55 лет также следуют душевному порыву.

Качество кухни является решающим фактором при выборе заведения для всех возрастных групп (табл. 17).

Таблица 17 - Критерии выбора потребителями заведения массового питания в возрастном разрезе, %

При выборе заведения главным для вас является:

18–25

26–40

41–55

старше 55

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

кухня

78

34

95

38

89

22

90

6

обслуживание

75

47

57

32

53

19

20

2

оформление зала

22

52

20

41

5

7

0

0

приемлемая цена

43

36

47

35

32

15

50

6

месторасположение

33

28

43

33

13

6

50

6

мода, престиж

16

42

15

35

16

23

0

0

музыка, развлекательная программа

25

27

38

37

42

26

60

10

общее «впечатление»

37

32

43

33

66

32

30

4


На втором месте для респондентов возраста 18–40 лет – уровень сервиса, группы 41–55 лет – общее «впечатление», старше 55 лет – наличие развлекательной программы. Третьим по важности фактором выбора для респондентов являются: 18–40 лет – ценовой уровень, 41–55 лет – качество обслуживания, старше 55 лет – месторасположение и цена в равной степени. Респонденты от 18 до 40 лет по большей части ходят в одни и те же заведения. Представители возрастной группы 41–55 лет посещают заведения массового питания в основном по приглашению, а 50% отпрошенных в группе старше 55 лет делают свой выбор случайно.

Для респондентов до 40 лет ресторан – это прежде всего место, где они чувствуют себя хорошо и весело в любом состоянии (табл. 18). Респондентам от 41 года и старше важно почувствовать себя желанными гостями. В старших возрастных группах высок процент тех, для кого это возможность побыть на людях, что является косвенным показателем недостатка общения. Все возрастные группы – в подавляющем большинстве – уходят из заведений массового питания в хорошем настроении, но при этом при оценке уровня работы, в ответах респондентов, кроме группы 41–55 лет, преобладала оценка «хорошо».

Таблица 18 - Характеристика любимого заведения массового питания, по мнению посетителей, в возрастном разрезе, %

Основные характеристики любимого заведения:

18–25

26–40

41–55

старше 55

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

место, где мне хорошо и весело

72

41

75

39

50

16

40

3

там, где помогут справиться с грустью

12

62

3

15

5

15

10

8

можно побыть на людях

10

14

32

38

47

36

60

12

можно побыть одному

4

60

3

40

0

0

0

0

я чувствую себя там желанным гостем

42

30

52

34

63

26

90

10

место, где мне хорошо всегда, в любом состоянии

72

41

75

38

61

19

20

2


Практически все возрастные группы при выборе нового заведения прежде всего интересуются мнением друзей и знакомых, и только респонденты старше 55 лет посещают таковые в основном по приглашению (табл. 19).

Вместе с тем значительная часть опрошенных до 40 лет все же рискнет сходить в новое место, а возрастная группа от 41 до 55 лет посетят новые заведения по приглашению, а также посмотрят рекламу. Четверть респондентов до 25 лет сходят сначала просто посмотреть. Половина опрошенных в возрастной группе старше 55 лет сначала поинтересуются у знакомых, а 40% вообще не рискнут пойти в новое место.

Характеристики, полученные в ходе многомерного анализа эмпирических данных, подтвердили наличие общих закономерностей, поддающихся формализации и моделированию. Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного потребителя, а сообщества в целом, и может обеспечить прогнозирование поведения групп, имеющих похожие стили поведения и исходные ценности.

Эмпирические материалы изучения поведения сетевых потребителей, тестированные на примере поведения сетевых потребителей услуг массового питания, проявили ряд постановочных тенденций гипотетической модели.

Таблица 19 - Факторы, влияющие на выбор посетителей заведений массового питания, в разрезе возрастов, %

Ваши действия при выборе нового заведения:

18–25

26–40

41–55

старше 55

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

% ответа в сегменте

% сегмента в ответе

внимательно ознакомлюсь с рекламой

25

35

23

29

42

33

10

2

поинтересуюсь у друзей и знакомых

69

35

82

37

87

25

50

4

отправлюсь сначала просто посмотреть

27

41

30

41

18

16

10

2

рискну сходить в новое место

43

41

52

44

26

14

10

1

не пойду в неизвестное заведение

3

17

5

25

8

25

40

33

зайду, только если пригласят, или по случаю

24

24

32

28

66

37

80

12


В процессе потребления услуг происходит развитие отношений потребительских сетей и продавцов. Потребительская лояльность проявляется либо в привлечении в любимое заведение других участников сети, либо в следовании за ними в другое, любимое заведение.

Вовлеченность, как состояние активации, переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением, явно проявляется в сетях потребителей услуг массового питания. Концепция «вовлеченности» разработана Гербертом Кругманом (Herbert Krugman)226. Мы считаем вовлеченность важнейшей характеристикой заинтересованности потребителя в товаре, отражающей уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения и социальной активности. Объединение потребителей, высоко оценивающих важность эмоционального переживания и вовлеченности в процессе потребления, приводит к активному росту их потребительских сетей. Сети потребителей услуг массового питания формируются вокруг ценности «потребительское впечатление», и выстраиваемая модель должна учитывать случаи катализации сетей потребителей услуг с высокой ценностью «потребительских впечатлений».

Усредненное влияние факторов, влияющих на выбор посетителей заведений массового питания, представлено на рисунке 12.



Рисунок 12 - Факторы, влияющие на выбор посетителей заведений массового питания, %
Сеть потребителей услуги массового питания, получившая позитивное «коллективное впечатление» от услуг заведения, катализирует свое развитие вокруг этой площадки совместного потребления. Сетевое влияние проявляется в том, что наибольшим доверием при выборе того или иного заведения пользуются рекомендации друзей и знакомых и непосредственное приглашение. Фактор «интереса к новому месту» мы оцениваем, как проявление ценности «потребительского впечатления». В сетях потребителей проявилась способность коллективного «потребительского впечатления» нейтрализовать негативные оценки индивидуальных потребителей и повышать общий уровень удовлетворенности. Р. Вудраф, Р. Дженкинс, Р. Уэстбрук и М. Рейли традиционно рассматривали потребительское удовлетворение, как эмоциональную реакцию, Дж. Говард, П. Уилтон - как познавательный ответ227. Ф. Травик и другие исследователи считают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты228. Современные ученые С. Шмидт, Г. Мано, С. МакКинзи и другие, определяя удовлетворения, указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов229. Джоан Л. Гиес,
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную