Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница10/55
Дата публикации25.06.2016
Размер6.42 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   55

2.3. Механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках



Механизм развития потребительской сети обусловливается определением институциональной природы сетевого объединения, спецификой отношений участников сети и трансформацией основных составляющих потребительской транзакции-товара, потребителя, коммуникации. Развитие потребительской сети возможно только на рынке, предусматривающем существование сетевых отношений и рассматривающем потребительскую сеть как равноценного и приоритетного участника отношений. Потребительские сети только формируются как субъекты маркетинговых отношений, хотя уже имеют проявившуюся институциональную природу. Изучение механизма их функционирования следует начинать рассматривать в контексте изменения маркетинговых концепций.

Современный маркетинг переживает период концептуальной трансформации, заключающийся в смене традиционной функциональной роли, призванной улучшить реакцию фирмы на потребности покупателя с помощью модернизированных инструментов и методик. Смена приоритетов определяется усложнением конкурентной среды, диверсификацией ее структуры, стохастичностью изменений. Однако процесс этот не является ни последовательным, ни постоянным, ни повсеместным. В различных секторах рынка и на различных локальных рынках он протекает с разной степенью интенсивности и успешности. Мы разделяем точку зрения С. Куща о том, что «сегодня в маркетинге мирно уживается традиционная парадигма, основы которой были заложены еще 30–40 лет назад и новая, стремительно развивающаяся парадигма маркетинга взаимоотношений»181. В настоящее время маркетингу взаимоотношений отводится роль одной из новых стадий эволюции маркетинговых теорий.

Мы придерживаемся преобладающего в российской науке интеграционного подхода, рассматривающего объединение различных концепций. Опираясь на дальнейшее развитие парадигмы маркетинга от концепции взаимоотношений к концепции сетей, мы интегрируем концепцию сетевых потребителей услуг массового питания с «маркетингом впечатлений» как эволюционирующей формой маркетинга взаимоотношений.

Большинство ученых считает, что «настало время рассматривать маркетинг, основываясь на взаимоотношениях и бизнес-сетях»182. Поскольку сеть сама выступает формой взаимоотношений, можно говорить о расширении, всеобщности принципа взаимоотношений и преобладании взаимоотношений сетевого характера. Маркетинг взаимоотношений развивается в направлении многоуровневых моделей и систем183. Этапы формирования взаимоотношений приводят к переходу изучения отношений в сетях и далее к сетевому маркетингу или точнее, маркетингу сетей. Наиболее очевиден переход от маркетинга взаимоотношений к маркетингу сетей в моделях, предложенных К. Меллером и А.Халиненом184.

В рассмотренных моделях присутствует одновременно сетевой и отношенческий подход. Происходит переход от маркетинга взаимоотношений с конечными потребителями к сетевым отношениям.

Наиболее четко процесс трансформации маркетинга взаимоотношений в маркетинг сетей можно наблюдать в двухуровневой модели, развитой Меллером совместно с Халиненом и приведенной ниже на рисунке 6185.




Рисунок 6 - Виды маркетинга взаимоотношений
Маркетинг отношений «основанный на рынке», рассматривается в данном случае как ориентированный на потребителя, и в процессе развития его более высокой формой становится маркетинг взаимоотношений, «основанный на сетях». Очевидно, что в данном представлении маркетинг взаимоотношений сохраняется как доминирующая теория, но приоритетной становится сетевая концепция взаимоотношений между субъектами рынка. В большей части исследований сетевой подход ориентирован на межфирменные отношения, потребители продолжают рассматриваться как совокупность индивидов.

Мы применяем маркетинг взаимоотношений, основанный на сетях потребителей и вступающий в отношения по поводу совместного создания особой, специфической потребительской ценности - «впечатления», ценного как в индивидуальном, так и в социальном плане не только в рамках сети.

Мы предлагаем модель концепции «маркетинга впечатлений» для сетей потребителей услуг, сформированную в условиях глобальных процессов создания сетевой экономики и развития информационного общества. Концепция «маркетинга впечатлений» существует одновременно с концепцией маркетинга товаров и услуг. Усложнение концепций маркетинга связано с учетом все большего числа факторов влияния на потребительское поведение, что приводит к активизации практической маркетинговой политики и расширению применяемого аналитического аппарата186.

На определенных рынках проявление сетевых взаимодействий и развитие специфической потребности «впечатление» проявляется раньше и в больших масштабах. К таким рынкам относятся, в частности, региональные рынки услуг массового питания, где сформировались и развиваются потребительские сети, создающие уникальную потребительскую ценность «впечатление». Для региональных рынков услуг массового питания использование «маркетинга впечатлений» становится расширяющейся практикой, а для предприятий массового питания приоритетом становится развитие взаимоотношений с сетями потребителей. В то же время сетевые межфирменные взаимоотношения сформированы в сфере услуг в меньшей степени, значительная часть мелких независимых предприятий имеет слабые сетевые отношения с партнерами и поставщиками.

Мы утверждаем, что трансформация концепций маркетинга связана с новым содержанием основных составляющих маркетингового процесса в условиях постиндустриального общества – товара, потребителя и коммуникации, определяющим механизм функционирования потребительских сетей.

Товар традиционно рассматривается как некая совокупность выгод, предназначенных для покупателя. Особые функциональные свойства товара несут главную ценность (утоление голода), его дополнительные свойства рождают периферийные ценности, необходимые и добавленные. Для массового питания, например, отдых выступает как необходимая ценность второго уровня, развлечения – как добавленная.

Услуги признаются специфичным и достаточно сложным товаром. Они требуют больших усилий по синхронизации спроса и предложения ввиду свойства несохраняемости и требуют тотального контроля качества из-за неразделимости процесса производства и потребления. Услуги в массовом питании характеризуются значительной степенью трудоемкости и высокой кастомизацией.

Мы полагаем, что именно в сфере услуг очевиднее проявляется ограниченность товарного подхода, когда традиционные модели маркетинг-микс, оказываются не в состоянии обеспечить решение практических задач. Традиционный маркетинг оценивает спрос на услуги так же, как спрос на потребительские товары. За основу берется количество клиентов и частота пользования. Однако специфический характер услуг накладывает ограничения, плохо совместимые с принятой типологизацией. Требуется новый подход к оценке спроса, учитывающий изменение содержания самой потребности.

Согласно традиционному маркетингу, в массовом питании доминирует продукт и сопровождающая его услуга, поэтому «впечатление» оценивается как сопутствующий результат маркетинга. Мы же предполагаем, что «впечатление» становится приоритетной составляющей потребления, спрос на него растет опережающими темпами по сравнению со спросом на блюда и услуги. Следовательно, деятельность предприятий массового питания должна учитывать создание «потребительского впечатления» как одну из главных задач в оказании услуги.

«Впечатление» становится уникальной потребительской ценностью, приносящей потребителю материальное и эмоциональное удовлетворение от услуги массового питания. Следует отдельно отметить, что на фоне общего интереса к потреблению интерес экономической науки к самому субъекту потребления активно проявился исторически недавно. Впервые потребителя поставил в центр внимания маржинализм, однако его потребитель выступает хоть и ключевой, но абстрактной фигурой, стремящейся к максимизации полезности. Только институционализм рассматривает потребителя в широком социально-экономическом контексте, а постиндустриальное общество провозглашается Бодрийяром «обществом потребления», тем самым подчеркивается всеобщий, доминирующий характер потребления как экономического процесса и потребителя – как центральной фигуры рыночных отношений187.

Потребитель рассматривается как суверенный индивидуум, чье поведение необходимо изучать. Если принять, что «институты есть социальные формы структур, закрепляющих и воспроизводящих институции, или функционально специализированные модели общественных организаций, что это – системы структурных отношений между людьми, субъектно персонифицированных и специфицированных в конкретных организациях», что содержание института составляют «связи и отношения между институционально определенными и организованными людьми», то сети потребителей услуг массового питания на региональных рынках определяют институции различных социальных сетей, реализованных на площадке заведения188.

Сетевые потребители рассматриваются современной наукой как разумные существа, обладающие к тому же страстями («passions») и эмоциями («emotions»). Их предпочтения и в первую очередь потребительские являются как рациональными, так и эмоциональными. Ввиду многообразия потребительских предпочтений маркетинг вводит многостороннюю систему сегментирования, выделяя подгруппы потребителей со схожими запросами и моделями поведения. При усложнении задач сегменты уменьшаются, однако совокупность механически расчлененных единиц не дает в итоге всех характеристик рынка и потребителя.

Многочисленность сегментов, определенных по различным критериям, затрудняет создание моделей, объединяющих разрозненные характеристики в органичное целое. Объективный и добросовестный анализ сегментирования по мере углубления все более препятствует синтезу собранных материалов в маркетинговые модели поведения ввиду отсутствия объединительной концепции.

В массовом питании принципы сегментирования потребителей по наиболее очевидным признакам (пол, возраст, доход) не обеспечивают создание устойчивой модели, определяющей их поведение. Предпочтения в свойствах товара базируются на принципах, содержащих больше ментальных ценностей (привычки, осведомленность, эмоциональность), нежели материальных выгод (соотношение цены и качества, получение дополнительного объема услуги).

Исходя из того, что концепция традиционного маркетинга опирается на теорию индивидуального выбора, реализуемую в форме принципа суверенитета потребителя, индивидуумы (частные лица или организации) стремятся к вознаграждению на основе различного и независимого индивидуального выбора. Следовательно, наилучшей средой для его получения являются свободный обмен и конкуренция. Механизм взаимодействия товара и потребителя можно представить как линейный. Товар продвигается к потребителю для удовлетворения его индивидуальной потребности. Для большей успешности инструменты продвижения усложняются. Потребности покупателя изучаются, и в товар оперативно вносятся нужные изменения, но в целом взаимодействие является одновекторным. Основной задачей остается продвижение определенного товара и поиск для него подходящей группы потребителей.

Мы согласны с теорией К. Левина, который утверждает, что оценивая результативность продвижения и продажи, традиционный маркетинг не завершает процесс актом покупки, а рассматривает поведение потребителя после приобретения189. Соответственно, удовлетворенность по окончании потребления считается отправной точкой для начала нового цикла продвижения. Достижение удовлетворенности при этом рассматривается как дискретный процесс в зависимости от уровня первоначальных ожиданий.

Эмоциональная удовлетворенность определяется косвенно, в том числе через ожидание качества и лояльность. Предполагается, что качество ниже ожидания вызывает неудовлетворенность и нелояльность потребителя. Точное совпадение с ожиданиями формирует различную степень лояльности на базе достигнутой удовлетворенности. Превышение ожиданий, когда потребитель даже не формулирует заданный уровень потребности, приводит к восхищению и формирует очень высокий уровень лояльности190.

Продвижение товара сопровождается и обеспечивается третьей составляющей классического маркетинга – системой коммуникаций. В ее задачи входит информирование покупателей о товарах и услугах, формирование спроса, побуждение к потреблению. Личные продажи, реклама, продвижение товара и PR составляют основные способы коммуникации и образуют линейный микс сигналов и сообщений от продавца к покупателю.

Информационная система в маркетинге обеспечивает создание единого потока, передающего информацию о рынке и потребителе и осуществляющего воздействие на потребителя. Развитие коммуникаций было призвано усилить маркетинговое воздействие, однако, в итоге именно развитие коммуникационных систем привело к созданию нового общества и новых экономических отношений, в которых инструменты и модели классического маркетинга оказались малоэффективными.

Современное общество и глобальный рынок развиваются в новых условиях информационной экономики, которая сформировала предпосылки для трансформации продукта, потребителя и системы маркетинговых коммуникаций.

Исходя из этого следует учитывать, что сетевой потребитель может быть одновременно участником различных сетей, в которых социальные нормы превалируют над индивидуальными. Организации так же могут быть частью бизнес-сетей, а их сотрудники – членами внутрифирменной сети. В связи с этим принятая в традиционном маркетинге сегментация по социально-демографическим признакам и определение потребителя как персонального клиента или организации для изучения сетевого потребителя недостаточны.

Согласно нашей точке зрения, современный потребитель – это потребитель, объединенный в различные социальные (или производственные) сети, которые влияют на его выбор и предпочтения.

В современном обществе, в котором ведущей тенденцией становится ускоренное развитие и массовое распространение коммуникации, информация является исходным и завершающим элементом производства в целом и оказания услуги массового питания в частности. Информация влияет на потребительский выбор, предшествует потреблению и завершает его.

Информационная экономика явилась естественным следствием индустриальной. Название информационная (или, по М. Кастелсу, – информациональная) означает изменение принципов развития технологий, которые смогли осуществить значительный скачок в производительности многих отраслей экономики на основе использования знаний и информации во всех сферах материального производства и распределения с помощью высокой скорости обращения информации. «Производительность и конкурентоспособность факторов или агентов в этой экономике (будь то фирма, регион или нация) зависят в первую очередь от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию, основанную на знаниях»191. Информационная технология не поглотила или изменила общественные процессы, она предоставила обществу способность трансформироваться и наметила новые направления в социальных изменениях, воплощенные в применении технологического потенциала. Новое общество, созданное в процессе освоения новой технологии, оказалось информационным и многовариантным, образуя специфические сочетания локальных и глобальных тенденций.

Основоположник теории информационной экономики Мануэль Кастелс утверждал, что генезис нового тысячелетия определяется взаимодействием и движением трех независимых процессов:

– создания новой доминирующей социальной структуры – сетевого общества;

– рождения новой глобальной информациональной экономики;

– создания продукта новой культуры сетевой реальности.

Модель рыночных взаимодействий в этом случае обусловлена с тесной взаимосвязью трех реалий. В своем новом состоянии информационная экономика, как постиндустриальная, обнаруживает три ключевые тенденции:

    1. Источник производительности и роста находится в знании, распространяемом на все области экономической деятельности через обработку информации;

    2. Экономическая деятельность смещается от производства товаров к предоставлению услуг;

    3. В новой экономике возрастает значение профессий, требующих от своих представителей высокой информированности и знаний192.

Появилось «новое соотношение между социальными процессами создания и обработки символов (культура общества) и способностью производить и распределять товары и услуги (производительные силы). Впервые в истории человеческая мысль прямо является производительной силой, а не просто определенным элементом производственной системы»193.

Информационная технологическая революция спровоцировала возникновение информационализма как материальной основы общества. «При информационализме производство благ, осуществление власти и создание культурных кодов стали зависимыми от технологических возможностей обществ с информационной технологией как сердцевиной этих возможностей. Информационная технология стала необходимым инструментом для эффективной реализации процессов социально-экономической реструктуризации. Эта превалирующая, сетевая логика трансформирует все области общественной и экономической жизни»194. Мы предлагаем свою схему описания внешних факторов, формирующих глобальные трансформации современного общества (рис. 7). Основным фактором является трансформация экономики производственной в экономику информационную и экономику сервисную, изменение культуры потребления материальных продуктов в культуру потребления виртуальных продуктов и услуг. Формирование сетевых социальных связей спровоцировано и поддерживается доступностью коммуникации и информации.



Рисунок 7 - Механизм взаимодействий информационного общества
В информационной экономике значение производства услуг возрастает не только количественно, но меняется их место во всей экономической системе. Экономика, основанная на информации, и сфера услуг, превратившаяся в производство нового типа, взаимодействуют с потребителем, существующим в новой социальной формации – сети.

Сетевое общество означает не просто более сложную и мелкую сегментацию потребителей и их разделение, а развитие встречного процесса синтеза, объединения в гибкие и широкие системы – сети на основе новых коммуникаций, обеспечиваемых новой технологией. Потребительская идеология сетевого общества, идеология коммуникации в сетях ярко выражается определением М. Кастелса «многие помогают многим, но каждый имеет собственный голос и ожидает персонального ответа»195.

Сетевое общество развивается и потребляет не только в новой информационной экономике, но и в новой культурной среде, определяемой как культура виртуальности. Культура реальной виртуальности предполагает погружение материального существования людей в мир создаваемых образов. Символы, создаваемые виртуальными образами, при этом не просто метафоры, они содержат в себе пережитый и актуализированный опыт. Виртуальность теперь не достраивает реальность, улучшая или заполняя ее. Она смешивается с ней настолько, что сама приобретает черты реальности, черты, выраженные и пригодные к использованию (эксплуатации).

В современном мире происходит такая всеобъемлющая и неконтролируемая динамика, а изменения так беспорядочны и взаимоисключающи, что люди возвращаются к первичным признакам – религии, национальности, территориальной принадлежности, используя их как защиту. Они все чаще ищут смысл своей деятельности не в самой деятельности, а на основе своих представлений о том, кем они являются, на основе реальной или мнимой идентичности. «Под идентичностью понимается процесс, через который социальный актор узнает себя и конструирует смыслы, главным образом на основе… культурного свойства или совокупности свойств, исключая более широкую соотнесенность с другими социальными структурами»196.

Культура реальной виртуальности предлагает людям новые продукты, построенные на новых или реконструированных символах идентичности. Люди и сообщества, объединенные в сети, располагают возможностью свободного и альтернативного выбора различных культур за кратчайшие промежутки потребления. В течение одного дня современный человек многократно присоединяется к различным сетям (в семье, на работе, на шопинге, в интернет-сети, на досуге и т. п.), идентифицирует себя с этими сообществами по определенным кодам и пользуется продуктами и услугами в рамках этих сетей.

Механизм развития потребительских сетей предполагает, что целью маркетинговых взаимоотношений со стороны предприятия является регулирование взаимодействий с покупателем исходя из его сетевой природы. Предприятие, как субъект сетевых отношений, учитывает характер и интенсивности связей в потребительской сети, ее топографию (число центров притяжения, односторонние или двусторонние связи между звеньями и др.), гомогенность акторов по социально-экономическим характеристикам, их позиции в социально-экономическом пространстве.

Основной задачей для предприятия, включающегося в механизм функционирования потребительской сети, становится умение превратить сигналы, подаваемые сетью, в товары (услуги, «впечатления»), используя для обработки поток получаемой информации и накопленные знания.

В то время как внимание при сетевом подходе сосредоточено на взаимодействии организации с окружающей средой, акцент делается не столько на управлении внутренними ресурсами, сколько на управлении отношениями организации с окружающей средой и прежде всего с потребителями. Эффективность маркетинга отношений услуг достигается на базе установления связей с потребителями как с элементами сети, понимания природы взаимосвязей между ними и разработки модели «впечатлений» под конкретную сеть и ее предпочтения.

В культуре реальной виртуальности возникает и оказывается востребованным новый продукт – «впечатление». «Впечатление» в экономике фигурирует как четвертое предложение, на ступень выше в эволюции от сырья к товару и от товара к услуге. Развитие материального производства приводит к удешевлению освоенных стадий и рождению нового, более ценного предложения.

«Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют возможность им сделать это самим»197. «Впечатление» в качестве продукта обладает совокупностью ценностного содержания предыдущих эволюционных форм продукта (сырья, товара, услуги), но при этом обладает особой способностью проникать во внутренний мир покупателя. Именно в сфере питания ценность и отличие продукта - «впечатления» от продукта-товара или продукта-услуги проявляется наиболее явственно. «Впечатления» оказываются активно востребованы в массовом питании, притом, что в других отраслях этот вид экономического предложения еще мало изучен и недооценен. Это связано с особым значением пищи в жизни человека и ее особым местом в повседневной культуре и эстетике.

Потребление пищи всегда носило знаковый характер. По выражению Р. Барта, «в пище присутствует как означаемое «весь мир»198. Она несет памятную функцию, позволяя приобщаться к национальному прошлому своего народа или знакомиться с другими. Пища затрагивает антропологическое состояние – бывает пища, воспринимаемая как мужская и женская. Пища обладает ценностью как источник энергии. Во все времена трапеза была «настоящим знаком, функциональной единицей коммуникативной структуры»199. Для разных социальных и этнических групп она служила сигналом принадлежности к сообществу.

Предмет питания вбирает в себя и транслирует некую ситуацию, образует некоторую информацию, обладает значимостью. Еда все больше превращается в ситуацию, ее содержание переходит в функцию. Материальная субстанция все более превращается в функцию и в знак.

Ситуативность питания переориентируется от национального или сословного, содержательного к системно-функциональному. Общество будет организовывать знаковую систему своего питания вокруг главных полюсов – с одной стороны, активной деятельности, с другой стороны – досуга200.

В механизме развития отношений с сетевыми потребителями используются инструменты маркетинга. Еда всегда выступала как функция утоления голода и как важная часть отношений. Процесс совместного массового питания использовался для создания социальных отношений. Со временем еда, наряду с классовыми, иерархическими, профессиональными и другими признаками, начала «организовывать» сетевые отношения. Эту тенденцию для новых социальных связей отмечает Р. Барт201.

Развитие потребительских сетей современного массового питания следует рассматривать с учетом социальной теории пространства. Информационное общество, новая система коммуникаций коренным образом изменяют культурную среду, осуществляя постоянное строительство реальной виртуальности. Она понимается как система, в которой обыденная реальность полностью погружена в виртуальные образы, выдуманный мир и сама становится источником передачи опыта202. Эту особенность информационного общества мы рассматриваем отдельно в «продукте-впечатлении» и «продукте-празднике».

Трансформация продукта во «впечатление» связана с переносом ценности с продукта на способ его потребления, что происходит повсеместно в массовом питании и служит основой для создания нового продукта с новой ценностью. Однако новая коммуникационная система коренным образом меняет не только продукт, но и потребителя и социальное пространство, в котором он существует. «И пространство, и время трансформируются под совместным влиянием информационно-технологической парадигмы и социальных форм и процессов, вызванных текущим процессом исторических изменений»203.

Социальное пространство формируется под воздействием диалектических процессов, создавая структуру, характеризующуюся одновременно рассеянием и концентрацией развитых услуг. Социальная теория пространства рассматривает его как выражение общества, пространственные формы и процессы которого складываются под воздействием общей динамики социальных структур.

Рассмотрим положения социальной теории пространства и теории пространственных потоков на примере функционирования потребительских сетей массового питания. С этой точки зрения пространство является материальным выражением социальной практики разделения времени. Виды этой практики могут существовать одновременно, и они создают различные потоки – капитала, информации, взаимодействия и т.п.

По определению Кастелса, потоки – это «целенаправленные, повторяющиеся, программируемые последовательности обменов и взаимодействий между социально разъединенными позициями, которые занимают социальные акторы в экономических, политических и символических структурах общества»204.

Гости заведений массового питания являются акторами, позиции которых в социальном пространстве различаются. Объединяясь в определенные социальные сети, они ищут территории, на которых могли бы осуществить свой собственный обмен информацией, ценностями, сетевыми благами. Поскольку доминирующие виды практики встроены в доминирующие структуры, места питания и общения в каждом социуме становятся теми самыми узлами коммуникации сетей.

В механизме функционирования потребительских сетей массового питания «потребительские впечатления» формируют сетевые потоки; заведения питания предоставляют площадки для социальной практики разделения времени, где происходит вовлечение участников сети в совместное потребление и создание совместного «потребительского впечатления», что и составляет основу развития внутрисетевых отношений и образует узлы коммуникации, выступающие как узлами развития отношений акторов сети, так и узлами развития отношений предприятий с потребительской сетью.

Места отдыха и питания, выступая пространственными узлами персональных микросетей, четко очерчивают социопространственную фрагментацию. Культурные коды, встроенные в любую социальную структуру, особенно ярко читаются в культуре питания и кухне разных народов. Заведения национальной кухни становятся узлами коммуникации национальных диаспор и центром этнической сети.

Символы интернациональной культуры, идентичность которых отражает процесс глобализации, создают гомогенный стиль жизни, характерный для принадлежности к управленческим кругам информационной экономики. Кофейни к примеру, выступают как места для продолжения переговоров (с одинаковым интерьером, набором напитков и типом клиентов) и являются одним из наиболее успешных сетевых проектов последних лет.

Состав и модель поведения клиентов кофеен подтверждает также выдвинутую М. Кастелсом гипотезу об уничтожении ритмичности сетевого общества205. В биологическом и социальном жизненном цикле человека изменилось соотношение занятости и бездеятельности, периодов рождения детей и активности потребления, дееспособности физической и интеллектуальной, включая интенсивность коммуникаций. Социальное и потребительское поведение человека перестало зависеть от его возрастных характеристик. Оно определяется наличием персонального капитала – социального, культурного, коммуникационного и материального. Подобно тому, как заведения массового питания выступают специфическим «местом между работой и домом», они также становятся местом реализации социальной роли вне биологического возраста.

Итак, современное постиндустриальное общество изменило не только продукт, но и потребителя, усилив его привязку к сетевым структурам, которые имеют принципиально отличную природу коммуникаций внутри таких структур. Мы предлагаем механизм сетевого взаимодействия, в том числе применительно к массовому питанию (рис. 8).



Рисунок 8 - Механизм сетевого взаимодействия предприятия
Содержание данного механизма заключается в замене производства товара как доминирующего продукта на «впечатления», а также в объединении индивидуального потребителя в различные социальные сети и необходимости осуществления коммуникации с сетевым потребителям на условиях массовой персонализации.

Взаимоотношения с сетевыми потребителями строятся на основе создания взаимных ценностей, формирующих продукт - «впечатление» в условиях преобладания в современном информационном обществе доминирующей культуры виртуальной реальности, которая создает новую модель поведения и локализует их в «третьем месте между работой и домом».

Мы отмечаем трансформацию всех составляющих модели – продукта, потребителя, коммуникации. Предприятие, ориентированное на взаимодействия с потребительской сетью, использует для коммуникации принцип массовой персонализации и предлагает сетевым потребителям вовлечься в процессе удовлетворения потребности в создание новой потребительской ценности – «потребительского впечатления». Внешней средой взаимодействия предприятия с потребительской сетью являются информационное общество, породившее культуру виртуальной реальности, новые информационные технологии и локализовавшее потребление участников сети на площадках социальной практики разделения времени. Представленный механизм отражает взаимодействия с позиций предприятия и скорее воспроизводит традиционный маркетинг отношений. На наш взгляд, рассматривая механизм функционирования потребительских сетей, доминантой всех взаимодействий следует определить сетевого потребителя. В таком аспекте схема имеет вид, представленный на рисунке 9.



Рисунок 9 - Механизм сетевого взаимодействия потребителя

Потребитель встает в центр функционирования сети, оказываясь одновременно, связанным с каждым ее участником. Он вовлекается в формирование «потребительского впечатления» и осуществляет межсетевые коммуникации на принципе массовой персонализации. Индивидуальный потребитель, изучаемый и сегментированный традиционным маркетингом, уступает место новому виду – сетевому потребителю. Индивидуум сохраняет свою независимость, но одновременно оказывается включенным с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы. Один и тот же человек может одновременно быть членом различных сетей и как их составляющее он ориентирует свое потребительское и социальное поведение на ценностную информацию, курсирующую в качестве главного ресурса в сети. Сетевой потребитель получает и распространяет потребительскую информацию, и на его поведение влияет именно состав этого сетевого месседжа.

Развитие сетевого объединения потребителей идет с постоянным нарастанием, и, как следствие, зарождаются новые инструменты коммуникации и продвижения товара в сетевых обществах. Реализуется принцип массовой персонализации, обращенной к каждому потребителю в сети (и вне ее) и способная продвигать товар - «впечатление». Массовая персонализация предполагает наличие такого объема информации (о товаре, потребителе, сети), такого развития уровня коммуникации (быстрая, доступная, интерактивная) и такого конструирования «впечатлений» (ограниченный набор с множеством уникальных комбинаций), при котором можно постоянно обращаться персонально к каждому клиенту с учетом его индивидуальных особенностей, но делать это в сколь угодно массовом порядке, на аудиторию сколь угодно большую.

Массовая персонализация в отношениях с сетевыми потребителями осуществляется за счет наличия широкого, (но ограниченного) круга предложений по удовлетворению потребности, которые можно скомпоновать в соответствии с индивидуальными характеристиками потребителя и удовлетворить его персональную потребность.

Массовая персонализация качественным образом отличается от прежней коммуникации. Она направлена на сетевого потребителя и поэтому учитывает особенности общения с ним. Акторы сети являются главными агентами сообщений и далее распространяют информацию по сети. Месседж сети не может быть только потребительским, и для общения с ней (сетью) требуются новые формы сообщения, нежели просто реклама, продвижение, пиар и рассылки. Массовая персонализация перманентно обращается к каждому потребителю и может учитывать растущую роль сети и лидирующих членов.

Рассмотрим частный случай функционирования механизма потребительских сетей массового питания на региональных рынках. Они функционируют и развиваются во внешней среде, с доминированием трех ключевых факторов: информационной экономики, сетевого общества и культуры виртуальности. Информационное общество изменило архитектуру современного мироустройства, сделав информацию и ее движение основным процессом и ресурсом развития. Оно обеспечило активные гибкие связи в сетях, сделало доступным обращение в режиме реального времени к огромным массам потребителей.

Информационализация создала новую культуру виртуальной реальности. Сложившаяся культура со временем стала включать все больше и больше интеллектуальных продуктов виртуального характера, порожденных информационной революцией. Затем повсеместное проникновение информационных коммуникаций привело к трансформации событийной реальности. В результате события, явления, чувства, потребление стали одновременно протекать в реальном и виртуальном режиме неотделимо, смешиваясь и порождая друг друга. Новый толчок был дан и культуре «впечатлений» как культуре переживаний и культуре потребления. Производственное, экономическое развитие удешевило и сделало массовым потребление товара. Ценность товарного консьюмеризма снизилась, уступив место консьюмеризму «впечатлений». «Впечатления» – разнообразные, доступные, массовые и индивидуализированные – стали новой ценностью нового сетевого общества и новой информационной эпохи.

Удовлетворение потребностей в еде перестало быть единственной доминантой спроса, потребителю важно получить новую ценность «впечатления» от всего: еды, атмосферы заведения массового питания и коммуникативного процесса между членами (акторами) сети.

Информационное общество смогло транслировать «потребительские впечатления» любому участнику сети и в любом режиме времени и тем самым способствовать их накоплению и объединению в совокупное «коллективное, сетевое потребительское впечатление». Культура виртуальной реальности создает нескончаемое множество оттенков и форм «впечатлений», провоцируя спрос потребителя на новые ощущения. Сетевые потребители востребуют места новой коммуникации – сетевой, и новой социальной практики – совместного создания «впечатлений». В этом качестве заведения массового питания превратились в узлы функционирования потребительских сетей – третье место между работой и домом. Заведение локализует действующие сети, активизирует их, создает новые сети, дает потребительский импульс акторам.

Массовое питание, одновременно с основной функцией удовлетворения потребностей в еде, вовлекает сетевого потребителя в формирование нового «впечатления». Оно обладает особой потребительской ценностью, личностно проникает во внутренний мир посетителя и приносит удовлетворение эмоционально-интеллектуального свойства. Пища как товар, а также ее подготовка и подача как услуга, безусловно, входят в состав нового продукта – «впечатления». Однако его ценность заключается именно в способности приносить комплекс ощущений и в готовности клиентов платить за это большие деньги.

Таким образом, проведенный нами во второй главе анализ и обобщение сетевых исследований в рамках экономического институционализма, информационной экономики, экономической социологии позволяет сделать вывод о нецелесообразности проекции межфирменных партнерских отношений на потребительские сети. Это связано с тем, что сетевая интеграция агентов бизнес-среды детерминирована необходимостью снижения возрастающих трансакционных издержек. Сетевизация же потребительских сообществ основывается на воспроизводстве идентификации и сопричастности индивидуума к группам, не только подчиняясь установленному в них порядку взаимоотношений, но и контролируя его.

Мы предлагаем расширить область применения методов сетевого анализа и использовать их для исследования принципиально нового объекта – потребительской сети.

Это положение предопределило необходимость разработки теоретико-методологической концепции потребительской сети. Актуальность такой концепции обусловлена неразработанностью положений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий с сетевым типом потребителей.

Представляя с одной стороны, деятельностное пространство, а с другой определенный набор прав и обязательств, предусматривающий совместные действия, использование ресурсов и компетенций участников для достижения целей каждого, сетевые образования нового типа предъявляют иные требования к способам организации управленческого мышления и практики. И в первую очередь, это относится к сфере маркетинга, поскольку структурная позиция субъектов и сопряженные с ней отношения определяют систему внешних взаимодействий, а также стратегические цели и тактические задачи развития компаний.

Сетевой подход в маркетинге предоставляет дополнительные возможности при изучении отношений поставщиков и потребителей, рассматривая их как интерактивный, непрерывный во времени процесс, основой которого выступает своего рода конструирование долгосрочного взаимодействия. При этом само взаимодействие переносится из категории продаж в категорию отношений, стратегия продвижения меняется на стратегию привлечения, тем самым усложняя и меняя применяемый маркетинговый инструментарий, но одновременно повышая конечный эффект всех действий.

Таким образом, в разработанной нами теоретико-методологической концепции потребительская сеть выступает как новый субъект маркетинга взаимоотношений. Основная цель создания сети – это снижение неопределенности потребительского выбора путем формирования устойчивых социальных взаимодействий и экономических транзакций. Концепция опирается на принцип доверия во взаимоотношениях участников, что позволяет повысить сплоченность сети и обеспечить накопление потребительского капитала.

На основе принципа вовлеченности и взаимности, который определяет отношения в потребительских сетях, нами предложен механизм функционирования потребительской сети на региональном рынке услуг. В механизме функционирования потребительских сетей доминантой всех взаимодействий выступает именно сетевой потребитель, а не предприятие, выстраивающее отношение с сетью. Признаками сетевых потребителей, согласно нашей точке зрения, являются: повторность и схожесть трансакций; идентифицируемость участников и использование совокупного потребительского капитала; независимость и взаимное влияние; продолжительные, систематические отношения между акторами.

Потребитель является центром сети, оказываясь одновременно связанным с каждым ее участником, вовлекается в формирование «потребительского впечатления» и осуществляет межсетевые коммуникации на принципе массовой персонализации. Следовательно, целью маркетинговых взаимоотношений со стороны предприятия, включенного в механизм функционирования потребительской сети, становится регулирование взаимодействия с потребителем исходя из его сетевой природы и на основе умения превратить сигналы, подаваемые сетью, в товары (услуги, «впечатления»).

Исследуя потребительские сети на региональных рынках массового питания, мы пришли к выводу, что в механизме их функционирования «потребительские впечатления» формируют сетевые потоки, а заведения питания предоставляют площадки для социальной практики разделения времени, где происходит вовлечение участников сети в совместное потребление и создание совместного «потребительского впечатления», что и составляет основу развития внутрисетевых отношений и образует узлы коммуникации, выступающие, как узлами развития отношений акторов сети, так и узлами развития отношений предприятий с потребительской сетью.

Механизм функционирования потребительской сети определяется такими параметрами, как: плотность сети, измеряемая количеством агентов и числом связей между ними; степень централизации, определяемая объемом группировки агентов вокруг центра; гомогенность сети; сила, замкнутость, устойчивость, а также теснота связей, измеряемая количеством контактов и сделок за определенный период.

В целом, механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках обеспечивает снижение неопределенности для их участников за счет таких факторов, как: надежность внутрисетевой информации и ресурсов, а также каналов поступления новых; низкие издержки поиска информации; высокий уровень доверия к каждому члену сети вследствие его репутации и предсказуемости поведения.

1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   55

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную