Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования






НазваниеПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
страница3/11
Дата публикации18.07.2015
Размер0.63 Mb.
ТипДокументы
e.120-bal.ru > Экономика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

1.3. Направления анализа интернет-акций


Купонные онлайн-акции представляют большой интерес для современных исследователей. Работы, посвященные анализу подобных акций, можно разделить на два основных направления, в зависимости от того, какие цели ставят перед собой авторы. К первому направлению относятся исследования, которые акцентируют свое внимание на прибыльности купонных акций для компаний, проводящих их; вторая группа авторов изучает потребителей купонов, их спрос и поведение.

В данном параграфе описаны некоторые работы авторов, следующих обеим направлениям анализа. Авторы, изучающие прибыльность компаний и ее детерминанты, подтверждают актуальность нашего исследования; работы, следующие второму направлению, приводятся с целью их анализа на те или иные методологические проблемы и ограничения, которые могут оказывать влияние на сделанные выводы.

Как было отмечено ранее, работы первого направления посвящены анализу прибыльности купонных акций. Одним из первых эмпирических исследований, анализировавшим интернет-акции в рамках данного подхода, стала статья индийского экономиста, основанная на данных опроса фирм США (Dhokalia, 2010). При помощи моделей логистической регрессии автором было установлено, что существует три значимых фактора, увеличивающих вероятность того, что интернет-акция окажется прибыльной: большое количество проданных купонов, эффективность в привлечении новых потребителей и удовлетворенность работников компании от проведенной акции. Что касается желания повторения акции в будущем, то к вышеперечисленным факторам добавляется четвертый – доля потребителей, которые помимо приобретенного купона покупают иные услуги и товары во время посещения магазина. Спрос на акции, представленный в виде количества проданных купонов, имеет значимое положительное влияние на зависимую переменную в обеих моделях.

Купонные акции также исследуются при помощи теоретических моделей. Авторы одной из таких работ построили двухпериодную репетативную модель, в которой бесконечное множество потребителей приобретает товары у фирмы, использующей скидочные купоны для осуществления ценовой дискриминации и таргетированной рекламы (Edelman, Jaffe и др., 2010). Согласно модели, использование купонных акций увеличивает прибыль фирмы в том случае, когда функции полезности привлекаемых покупателей значительно отличаются от полезностей потребителей среди целевой аудитории, которая пользуется товарами фирмы без скидочных купонов. Наиболее важным для нас является другой вывод: купонные акции приносят положительную прибыль только в том случае, если количество проданных купонов превосходит определенное значение, которое эндогенно определяется параметрами модели.

Некоторые исследования показывают, что прибыль фирмы от проведения купонной интернет-акции – величина, которую очень сложно отделить от обычной прибыли (Kumar, Rajan, 2012; Sfekas, Lillard, 2013). Авторы утверждают, что в начальной фазе акции каждый проданный купон может временно приносить фирме убыток, так как позволяет покупателю приобретать товар по скидке. С их точки зрения, рост продаж скидочных купонов выгоден фирме в том случае, когда велика вероятность того, что новый покупатель будет впоследствии приобретать иные товары и услуги компании или привлекать новых потребителей.

Итак, в большинстве статей, исследующих прибыльность купонных акций, устанавливается значимая положительная взаимосвязь между количеством проданных купонов и прибылью, полученной от проведения купонной акции (Carter, Laajaj и др., 2013). Данная закономерность получает подтверждение и в другом исследовании индийского экономиста Dhokalia, проведенного им годом позже для переоценки полученных ранее результатов (Dhokalia, 2012). Это свидетельствует о том, что для максимизации прибыли от купонных интернет-акций фирмам приходится искать способы стимулирования спроса на скидочные купоны. Таким образом, понимание и выделение факторов, оказывающих влияние на объем продаж купонов, обретает высокую важность для любой компании, что особенно подчеркивается в литературе (Kim, Lee и др., 2012). Именно поэтому исследователи, следующие второму направлению анализа, стремятся выявить детерминанты спроса на купоны.

В одной из таких работ, китайские экономисты анализируют поведение потребителей и выявляют взаимосвязи между количеством проданных купонов и репутацией продавцов (Zhao, Chen и др., 2012). Построенная модель подтверждает гипотезу о негативной корреляции между репутацией фирмы и размером купонной скидки (в качестве переменной, отражающей репутацию компании, использовался рейтинг фирмы на портале Yelp – сети, обобщающей различную информацию по компаниям). Это означает, что покупатели ищут баланс между высокой ценой и риском: потребители согласны пойти в ресторан с более низкой репутацией, если он предлагает хорошую скидку.

Данное исследование имеет несколько существенных ограничений. Во-первых, выводы авторов применимы только к ресторанной индустрии, так как в выборку данных включались только компании, действующие в этом сегменте. Во-вторых, отрицательная корреляция между репутацией фирмы и размером скидки была получена в ходе оценивания регрессии другой переменной (количества проданных купонов), что делает этот результат менее точным. В-третьих, значения коэффициентов могут быть смещены в силу того, что в данных рассматривались только рестораны, которые представлены на портале Yelp и имеют там какой-либо потребительский рейтинг. Кроме того, авторы очень узко рассматривают влияние репутации фирм – например, в статье не изучается, влияет ли факт проведения купонной акции на последующий рейтинг компании.

Эта проблема анализируется в другой работе, авторы которой опираются на несколько источников данных: два купонных сервиса Groupon и LivingSocial, социальную сеть Facebook и портал Yelp (Byers, Mitzematcher и др., 2012). Проведенный анализ показывает, что в течение месяца с момента начала акции рейтинг продавца на Yelp падает на 0.12 баллов из пяти возможных. Это довольно негативный эффект: исследования показывают, что падение рейтинга продавца на портале Yelp на один балл снижает его выручку на 5% (Luca, 2011). Авторы объясняют подобную динамику тем, что новые потребители, привлеченные купонными акциями, могут быть более критичны, чем целевая аудитория фирмы, поскольку они не так заинтересованы в ее продукции.

В другом исследовании тех же авторов строится модель, которая объясняет количество проданных купонов через различные ценовые и неценовые характеристики (Byers, Mitzematcher и др., 2012). Исследователи приходят к выводу о том, что существуют значимые различия между продажами купонов в разных городах США. Также, устанавливается положительная зависимость между проданным и минимальным количеством купонов, которые необходимо реализовать для того, чтобы акция состоялась. Акции, продолжающиеся несколько дней, показывают более высокие объемы продаж по сравнению с однодневными акциями. Наконец, количество «лайков», которые покупатели ставят акциям через социальную сеть Facebook, положительно коррелирует с продажами купонов. Последний вывод иллюстрирует так называемый эффект «word-of-mouth», проявляющийся в привлечении новых покупателей через социальные сети (Xitong, Lynn, 2013).

Несмотря на содержательность и полноту описанного исследования, существует много путей для углубления анализа и избежания некоторых ограничений. Во-первых, среди различных характеристик авторами не учитывается такой фактор, как размер скидки, которую предоставляет купон. Во-вторых, многодневные и однодневные акции закодированы как категориальные переменные, хотя более логично было бы использовать количественные переменные, отражающие длительность акции в днях или неделях. В-третьих, социальная активность рассматривается только через количество «лайков» в Facebook, которое указано на главной странице акции. Другие социальные сети авторами не учитываются.

В некоторых исследованиях анализируются более неочевидные закономерности, связанные со спросом на купонные акции. Так, в одной из работ авторами было установлено, что расстояние от места жительства покупателя до магазина положительно влияет на количество проданных купонов (Seongmin, Byungjoon, 2013). Данный феномен исследователи объясняют тем, что покупатели могут часто приобретать купоны перед тем, как совершить поездку в другой город или отправлять ваучеры родственникам, не имеющим выхода в интернет. В других работах анализируется взаимосвязь между продажами и наличием почтовых и SMS-уведомлений пользователей сервиса о появлении новых купонных акций (Seongmin, 2014).

Кроме того, экономисты и маркетологи обращают внимание на поведение потребительских групп на сайтах купонных сервисов. В частности, подвергается изучению процессы распространения факта об участии в промо-акциями между потребителями с целью того, чтобы акция набрала необходимое количество проданных купонов и была признана состоявшейся (Ye, Mao и др., 2012; Goudarz, Adilson и др., 2013).

Как можно заметить из обзора вышеприведенных статей, большое количество аспектов купонных акций уже так или иначе изучено исследователями. Одни авторы рассматривают данные акции с точки зрения продавцов, анализируя факторы, влияющие на прибыль компаний. Другие авторы исследуют акции с точки зрения покупателей и выделяют некоторые детерминанты спроса. Авторы основывают свои выводы как на эмпирических исследованиях, так и на теоретических моделях.

Однако, если подробнее рассматривать исследования, посвященные нахождению детерминант спроса на купонные акции, то можно выделить ряд проблем и ограничений. Данные проблемы могут значительно повлиять на результаты исследований, ограничить возможности рассмотрения важных факторов или не позволить обобщить выводы на более широкие совокупности. Индивидуальные ограничения, присущие конкретным работам, уже обсуждались в этом параграфе. Кроме того, данные ограничения дополняются более широкими проблемами, свойственными всем работам ввиду специфики механизма купонных акций. Наиболее важные из подобных ограничений детально описаны в следующем параграфе.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПрограмма дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную