ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ 1.1. Виды купонных акций Существует несколько форматов купонных акций, которые отличаются друг от друга видами купонов и способами их распределения. В маркетинге выделяются различные классификации акций: промо-акции, в которых купоны на скидки автоматически рассылаются постоянным покупателям по почте; акции, где такие купоны распечатываются в журналах и газетах; акции, в которых ваучер на скидку выдается потребителю после совершения покупки на определённую сумму и другие (McKenzie, Richard и др., 2012). В силу того, что перечисленные методы практикуются компаниями на протяжении очень длительного времени, акции такого формата уже являются очень хорошо изученными.
Почтовые рассылки купонов целевой аудитории доказали свою эффективность в генерации дополнительной выручки за счет роста продаж в том случае, когда целевая аудитория и ее предпочтения известны достаточно достоверно (Bawa, 1996). Купоны, которые предлагаются потребителям при совершении дорогих покупок, широко используются в различных ресторанах быстрого питания и также хорошо изучены в ряде работ (Taylor, Ayala и др., 2002). Самый первый скидочный купон появился еще в 1894 году – это был бумажный ваучер, который предоставлял своему владельцу право на бесплатный стакан напитка Coca-Cola (Carter, 2011).
Более новые исследования обращают внимание на то, что наблюдается постепенный сдвиг от традиционных форм проведения промо-акций к новым электронным и мобильным вариантам размещения и распространения купонов (Kondo, Uwadaira и др., 2008). Ввиду развития технологий, компаниям становится удобнее применять интернет-инструменты для привлечения потребителей и стимулирования продаж.
К одному из наиболее распространенных на настоящий момент формату купонных акций относится продажа купонов через интернет-сервисы, агрегирующие акции различных компаний на своих веб-сайтах. Данный вид остается менее изученным в силу своей относительной новизны (первый полноценный купонный интернет-сервис появился в США лишь в 2009 году) и наличия характерных черт, отличающих его от традиционных видов купонных акций. Однако, именно данный формат представляет сейчас наибольший интерес, так как его использование растет очень высокими темпами: к 2015 году аналитиками прогнозируется рост отрасли электронных и мобильных купонов до 46 миллиардов долларов по сравнению с 6 миллиардами в 2011 году (Haselton, 2011).
1.2. Механизм купонных интернет-акций Механизм проведения купонных интернет-акций следующий: компания, решившая организовать какую-либо промо-акцию, выпускает специальные купоны, которые размещаются на сайтах купонных сервисов. Данные ваучеры могут приобретаться за определенную компанией цену и предоставляют скидку на товары или услуги фирмы. В некоторых случаях скидка распространяется на конкретные продукты, в других – на весь возможный ассортимент. Размер скидки обычно значительно превышает стоимость купона.
Организуя промо-акцию на купонном сервисе, фирма может варьировать различные характеристики этой акции: размер скидки, стоимость купона, длительность акции и прочие показатели. Набор возможных характеристик определяется купонным сервисом и может покрывать очень широкое количество аспектов акции.
Купонные сервисы агрегируют предложения от разных фирм и предоставляют посетителю сайта подробную информацию об акциях, которые доступны на данный момент времени. Покупатели просматривают и приобретают купоны на сайтах сервисов, а затем обращаются к фирмам с распечатанными скидочными ваучерами.
Несмотря на то, что первый купонный веб-сайт появился менее пяти лет назад, подобные сервисы быстро набрали популярность как среди покупателей, так и среди компаний. Основной причиной такого быстрого роста является то, что купонные сервисы открывают новые возможности для агентов с обеих сторон: потребители получают удобные варианты приобретения широкого ассортимента товаров и услуг с высокими скидками, а компании – новые способы увеличить свои продажи и целевую аудиторию за счет привлечения новых клиентов (Bertini, Wathie и др., 2012).
В данной работе анализируются только купонные акции, реализуемые при помощи интернет-сервисов описанного выше формата. Мы сознательно ограничиваем объект исследования в силу: а) высокой степени изученности традиционных видов купонных акций; б) широкой распространенности и растущей популярности онлайн-акций в настоящее время; в) специфики данного формата, отличающей его механизм от остальных видов акций и оправдывающей актуальность исследования.
В следующем параграфе подробно рассмотрены исследования, посвященные анализу различных аспектов купонных интернет-акций.
|