Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы






НазваниеТрансакционные издержки как фактор эволюции фирмы
страница2/5
Дата публикации27.03.2015
Размер0.7 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   2   3   4   5
РАЗДЕЛ I. ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ И ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ: ПРИРОДА И РОЛЬ В ЭВОЛЮЦИИ ФИРМЫ

Глава 1. Эволюция природы конкурентного преимущества фирмы

    1. Конкурентные преимущества цехово-гильдийской фирмы

    2. Ключевые компетенции мануфактурной фирмы

    3. Формирование конкурентных преимуществ производственной фирмы

    4. Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху – постпроизводственная фирма

Глава 2. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы

    1. Природа трансакционных издержек

    2. Трансакционные издержки в неоклассической и неоинституциональной экономической теории

    3. Фирма как оптимизатор трансакционных издержек (от минимизации величины трансакционных издержек к максимизации отдачи от них)

РАЗДЕЛ II. ПОСТПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФИРМА: ОПЫТ ТЕОРИИ

Глава 3. Значение функций современной фирмы в процессе поддержания уровня ее конкурентоспособности

3.1. Создание организационного кода - базовая функция обеспечения конкурентоспособности современной фирмы

3.2. Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

3.3. Значение функции снабжения в поддержании уровня конкурентоспособности фирмы

3.4. Трансформация функции производства в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы

3.5. Важность функции сбыта в деятельности современной фирмы

3.6. Функция получения прибыли, готовность к возможным рискам и ее значимость в деятельности современной фирмы

Глава 4. Взаимопроникновение функций фирмы и рынка как результат роста значения трансакционных издержек

4.1. Роль трансакционных издержек в процессе формирования оптимальной организационной структуры бизнеса

4.2. Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности – гетерархии

4.3. Аутсорсинг

4.4. Контрактное производство

4.5. Франчайзинг

4.6. Сетевая организация

4.7. Оболочечная компания

4.8. Виртуальное предприятие

РАЗДЕЛ III. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ЭПОХУ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Глава 5. Футуристический маркетинг как способ повышения информационной конкурентоспособности предприятия

5.1. Конкурентные преимущества современной фирмы в мире и России

5.2. Роль Интернета в процессе повышения конкурентоспособности современной фирмы

5.3. Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем

5.4. Значение сенсорного брендинга в процессе поддержания конкурентоспособности современной компании

5.5. Love marks-подход как фактор повышения лояльности потребителей

5.6. Создание перцептивной ценности с помощью экономики впечатлений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Фирма представляет собой группу людей, объединенных стремлением сообща достичь какой-либо цели1. Анализируя деятельность фирмы, следует отметить, что в процессе длительного пути развития фирма значительно изменилась. В деятельности фирмы с точки зрения эволюции природы конкурентного преимущества, можно выделить четыре основные этапа:

  • цехово-гильдийский период (традиционная экономика – 1750 г.);

  • мануфактурный период (1750 - 1850 гг.);

  • производственный период (1850 - 1975 гг.);

  • постпроизводственный период (1975 – настоящее время).

Как правило, цехово-гильдийская фирма была организована в форме единоличного владения и представляла собой небольшое предприятие, хозяин которого занимался каким-либо ремеслом и одновременно управлял им. Определяющее значение в процессе формирования конкурентных преимуществ докапиталистической фирмы имел статус предпринимателя (в частности, членство в ремесленном цехе или купеческой гильдии), его положение в системе социальных связей, традиционно передававшиеся элементы основного, человеческого, интеллектуального (производственные секреты) и социального капитала2.

Ключевой компетенцией мануфактурного периода развития фирмы являлось разделение труда. Основная проблема, стоящая перед фирмой, заключалась в разрешении проблемы: «Как производить?». Фирмы, сумевшие наладить внутризаводское разделение труда, выигрывали в эффективности. Даже при весьма скромных размерах основного капитала, а порой и без заметного усовершенствования технологий (характерный пример – рассеянная мануфактура) разделение труда было способно стать основанием для получения устойчивого конкурентного преимущества фирмы.

Анализируя природу конкурентного преимущества фирмы индустриальной эры, следует выделить фабричный этап и период возникновения крупных предприятий. Ключевая компетенция фирмы индустриального периода (как и мануфактурной фирмы) была напрямую связана с производством. Однако конкурентное преимущество фирмы периода фабричного производства создавалось с помощью активного использования техники в процессе создания благ. В частности, в период активизации деятельности крупных компаний, произошло смещение акцентов в сторону стандартизации производства. Ответ на поставленный вопрос: «Как производить?» большинством производителей стал решаться с помощью организации массового производства. В индустриальную эру промышленность получила колоссальный приток капитала за счет акционирования компаний, благодаря которому стало возможным осуществлять внедрение научно-технических достижений в производство. Это позволило крупным фирмам произвести аккумуляцию денежных средств, необходимых для полноценного развития и активного применения передовых технологий в процессе создания благ.

Организация массового производства крупными фирмами сыграла знаковую роль в насыщении рынка недорогими товарами среднего качества. Конкурентное преимущество крупных фирм базируется на использовании эффекта масштаба, в результате действия которого достигается значительная экономия производственных и сбытовых издержек. Отлаженная и отработанная до мелочей технология производства в совокупности с массовым выпуском, позволяют крупным фирмам добиться весомого снижения условно-постоянных расходов и реализовывать производимое благо по приемлемой для большинства потребителей цене. Основополагающее значение в создании общества массового потребления по праву принадлежит крупным фирмам1. Поскольку в мануфактурный и индустриальный периоды развития фирмы ее ключевая компетенция была непосредственно связана с производством, современная этим этапам экономическая мысль (наивысшая точка этого развития достигнута неоклассической теорией) связывала эффективность деятельности компании с анализом производственной функции. Теоретики ставили ее в зависимость от умения управлять величиной трансформационных, или производственных издержек. Подчеркнем, что применительно к мануфактурной и производственной фирме такой подход вполне был оправдан. Позже, однако, он объективно стал анахронизмом (хотя, увы! – до сих пор и сохраняет ключевую роль в учебниках).

Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса приводит к необходимости смены приоритетов, обеспечивающих современной фирме получение конкурентных преимуществ. В настоящее время имеет место перемещение процесса создания стоимости из сферы производства в информационно-коммуникационную область, приоритетная роль в которой принадлежит информации. Первоочередным для фирмы становится вопрос: «Как создать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность товара для потребителя?», для решения которого компания вынуждена:

  1. произвести детальный анализ рынка;

  2. выделить конкретные сегменты и выявить существующие потребности;

  3. определить направления и провести научные разработки;

  4. решить вопрос, связанный с производством продукта (собственное или внешнее – контрактное – производство);

  5. создать технологию производства и наладить выпуск продукции;

  6. довести товар до потребителей;

  7. осуществлять продвижение продукта с помощью брендинга.

Легко заметить, что ранее единственная ключевая компетенция – производство – хотя и сохраняет важное значение, но ныне присутствует лишь в одном (пункт 5 и, отчасти, пункт 3) из звеньев данной цепочки.

Перемещение конкурентных процессов в маркетингово-информационную сферу в первую очередь связано с тремя группами изменений: эволюцией поведения потребителя, ужесточением конкурентной борьбы и коренной трансформацией внешней среды1. Смена приоритетов в деятельности современной фирмы в первую очередь произошла по причине эволюции поведения потребителя, который из пассивного покупателя мануфактурного и индустриального периодов развития фирмы, готового приобретать все то, что предлагалось к продаже, превратился в активного игрока рынка, требующего индивидуального подхода.2 Поэтому приоритетными в деятельности большинства производителей стали следующие направления: выход на специализированные рынки, создание дифференцированных товаров, разработка новых продуктов, способных наилучшим образом удовлетворить требования и желания разборчивых клиентов. В целях снижения реализационных рисков, современный производитель стал активно взаимодействовать с потребителем, ориентировать создаваемую продукцию на ценности конкретных групп покупателей, с тем, чтобы производить блага с учетом их интересов.

Многими производителями за основу функционирования бизнеса была принята двухуровневая концепция товара, согласно которой «ядром» продукта (или его первым уровнем) является сам продукт с его эксплуатационно-техническими и функциональными характеристиками. Вторым уровнем продукта служит совокупность атрибутов и дополнительных услуг, помогающих создать отличительные свойства конкретного продукта по сравнению с товарами конкурентов, и делающих приобретение продукта более привлекательным для потребителя (рис.1). Применение двухуровневой концепции продукта привело производителя к необходимости не только активно действовать в области разработки и производства продукта, но и искать оригинальные пути формирования позитивного окружения блага с помощью брендинга.

Рис. 1. Двухуровневая концепция товара

В последние годы значение II уровня в двухуровневой концепции товара неуклонно возрастает, что означает повышение значимости политики брендинга в процессе создания явных и неявных характеристик блага. Приоритет брендинга в двухуровневой концепции товара обусловлен рядом причин:

  • в период насыщения рынка потребительские свойства товара начинают играть меньшую роль. Часто покупка товара в сознании потребителя связывается с возможностью быть причисленным к определенной социальной ступени;

  • любой товар имеет двойственную природу1. Помимо утилитарной целесообразности, товар исполняет роль транслятора информации, который посредством бренда позволяет передать определенную информацию о владельце товара обществу и продемонстрировать статус покупателя;

  • бренд стал превращаться в важный коммуникационный канал, помогающий осуществлять постоянное взаимодействие между производителем и потребителем.

Анализируя понятие «бренд», следует указать на значительные смысловые изменения этого термина, произошедшие в последние десятилетия2. Бренд в современном понимании является комплексным понятием, включающим не только марочный товар, но и добавленные ценности, представляющие собой набор ощущений, представлений и ассоциаций о конкретном продукте или о компании, формирование которых происходит в сознании покупателя. Процесс воссоздания добавленных ценностей направляет производителя по пути выстраивания устойчивых отношений с покупателями, т.е. приводит к необходимости формирования клиентского капитала как отношения покупателей к компании и к товарам, которые она производит. А поскольку величина клиентского капитала напрямую зависит от лояльности покупателей, производитель в целях создания наибольшей добавленной ценности стремится заложить в сам товар конкретное содержание: свои намерения, уникальный опыт, свое представление о клиенте, с тем, чтобы передать потребителю помимо «физического объекта» блага, определенную культурную составляющую. Воздействуя на эмоции покупателя, бренд помогает выстраивать доверительные взаимоотношения между производителем и потребителем, повышает признательность потребительской аудитории, увеличивает степень доверия клиентов торговой марке.

Весомую роль в процессе формирования добавленных ценностей играет организационный код фирмы как система ценностей и приоритетов, определяющая алгоритм поведения сотрудников и будущие направления развития фирмы, в состав которой входят следующие компоненты:

  • система целей, определяющая перспективы развития фирмы;

  • массивы накопленных знаний, задающие работникам компании каноны их поведения и предписания действий;

  • каналы коммуникаций, применяемые предприятием;

  • совокупность базовых ценностей, которые разделяются сотрудниками фирмы;

  • сформированные и накопленные в процессе функционирования компании традиции.

Организационный код является базовой функцией фирмы, которая обеспечивает реализацию остальных функций (брендинг, снабжение, производство, сбыт, получение прибыли, готовность к возможным рискам) и оказывает непосредственное влияние на характер всех процессов, осуществляемых в компании. Организационный код закладывается основателем фирмы в момент ее создания, когда замысел и новаторские идеи предпринимателя находят реализацию в конкретном проекте. Предпринимательский талант, интуиция, особое видение будущих перспектив развития фирмы траснформируются в написание организационного кода фирмы ее создателем. В дальнейшем «расшифровка» кода, его сохранение и определенная «доработка» производятся работниками компании на протяжении всего жизненного цикла фирмы.

Система целей, как неотъемлемый элемент организационного кода, служит своеобразным базовым стержнем жизнеобеспечения фирмы и представляет собой совокупность будущих перспектив развития компании. Благодаря системе целей достигается максимальная вовлеченность персонала компании в процесс реализации поставленных задач, создается сопричастность всего коллектива к общему делу – наиболее полному удовлетворению запросов клиентов фирмы. Сотрудники получают возможность максимально раскрыться и в полной мере реализовать свои способности.

Любая фирма имеет массивы накопленных знаний, которые определяют алгоритм поведения ее сотрудников в конкретных ситуациях и помогают принимать им наиболее верные решения. Фирма представляет собой своеобразные хранилища, где происходит аккумуляция передового опыта, успехов и достижений, фиксируются допущенные просчеты, осуществляются нововведения. Накопленная информация аккумулируется в организационном коде фирмы и является открытой для ее использования сотрудниками предприятия.

Важность применения коммуникационных каналов фирмы определяется необходимостью построения эффективных путей взаимодействия с внутренней и внешней средой. С помощью внутренних коммуникационных каналов осуществляется трансляция информационных потоков в рамках фирмы и обеспечивается взаимодействие между сотрудниками. Внешние коммуникационные каналы обеспечивают трансляцию информации о компании за ее пределы и исполняют роль важнейшего маркетингового инструмента в процессе формирования клиентского капитала, поддержания взаимодействия с поставщиками, кредиторами, инвесторами, акционерами.

Потенциал развития современной компании во многом определяется созданными внутренними ценностями, поддержанием накопленных в процессе функционирования предприятия принципов и устоявшихся традиций. Базовые ценности, разделяемые сотрудниками компании, служат мощным мотивационным импульсом для производительного труда работников, помогают осознать свою роль в деятельности фирмы, позволяют новичкам быстрее адаптироваться и включиться в производственный процесс. Благодаря традициям удается сформировать уникальный образ компании, которая способна удивлять оригинальностью замыслов и рождением креативных идей. Компании, работающие на рынке не одно десятилетие, имеют устоявшиеся, сформированные на протяжении всей деятельности, ценности. Возникшие ранее идеи постепенно, с годами, обретают форму традиций. Они поддерживаются сотрудниками фирмы, их пытаются привить вновь пришедшим работникам. Молодые фирмы, напротив, находятся в постоянном поиске своих, только им присущих, ценностей. Стремление обрести уникальность и неповторимость вынуждает молодые компании к созданию механизма воспроизводства ценностей с тем, чтобы затем осуществлять трансляцию ценностей своим сотрудникам.

Организационный код имеет первостепенное значение в процессе повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы, поскольку помогает направить коллектив на выполнение поставленных целей, создает особенную атмосферу в компании, способствует выстраиванию ориентированных на долгосрочную перспективу взаимодействий с клиентами. Реализация данной функции фирмы требует необходимости финансирования расходов в лице трансакционных издержек - затрат по взаимодействию субъектов экономики, которые напрямую не связаны с процессом создания экономических благ, однако, способствуют его успешной реализации. Трансакционный код носит ярко выраженный трансакционный характер, т.к. непосредственно связан с процессами создания и последующего приращения клиентского капитала фирмы посредством взаимодействия между сотрудниками.

Формирование клиентского капитала относится к разряду стратегических задач, решение которых позволяет определить будущие перспективы развития компании. Поэтому поддержание величины клиентского капитала на высоком уровне заставляет производителей направлять значительные ресурсы для финансирования трансакционных издержек. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:

  • наличие долговременных отношений с клиентами;

  • умение производителя создать комфортные условия работы для своих сотрудников и нацелить их на реализацию поставленных целей;

  • способность компании защитить покупателя от приобретения недоброкачественной (пиратской) продукции;

  • возможность своевременного информирования клиентов;

  • качество выстроенных коммуникций производителя со своими контрагентами: поставщиками, акционерами, инвесторами, кредиторами.

Поддержание перечисленных факторов порождает трансакционные издержки фирмы, которые включают следующие виды затрат (рис. 2).



Рис. 2. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий1, позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории – футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса – осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement – размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга1 сети отечественных магазинов «Эконика-обувь» позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания «шоколадных бутиков», проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать «режиссерами впечатлений»1 с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории2 созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства – ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

  • расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

  • расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

  • расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

  • расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

  • расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

  • расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

  • расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации1. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании – клиентской базы данных – осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов2 во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг1; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов2; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг3; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов4. Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

В период индустриального развития фирмы базовое формирование ценности создаваемого блага происходило на стадии производства. Активное внедрение достижений научно-технического прогресса в производство, стремительное распространение передовых технологий по всему миру благодаря усилению деятельности международных компаний – ТНК и активизации глобализационных процессов, привели к существенному удешевлению стоимости производимых благ1. Дорогостоящие и поэтому ранее недоступные для большинства производителей технологии, сегодня стали использовать многие фирмы. В цепочке создания наибольшей стоимости для потребителя производство и технологические преимущества стали играть менее важную роль, перемещаясь с ранее центрального уровня в ранг решения задачи, подчиненной процессу маркетинга. Первоочередным в процессе создания конкурентных преимуществ для современной фирмы стал поиск новаторской идеи, результатом которой является оригинальное или уникальное удовлетворение потребностей покупателей.

Важность креативных инноваций в процессе создания конкурентного преимущества современной фирмы отмечается большинством специалистов по вопросам конкуренции и маркетинга2. Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения в совокупности с применением передовых маркетингово-коммуникационных технологий, стали определяющими в процессе формирования конкурентных преимуществ для целого класса высококонкурентных фирм – быстрорасущих компаний, или «газелей», становление которых происходит в современной отечественной экономике. Быстрорастущие фирмы3, демонстрируют достаточно высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, их отличает высокая скорость освоения новых рыночных ниш и сегментов. Создаваемая ими продукция быстро получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям, удачно воплощенных в производимых благах. Феномен отечественных быстрорастущих компаний был выявлен в процессе эмпирического исследования, проведенного в Финансовой академии при Правительстве РФ, результаты которого опубликованы в работе: «Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач»1.

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний2 области, - сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний – ТНК. Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка3. В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары. В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов» (1999) - яркого представителя российских быстрорастущих фирм - напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек. Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только оригинальная идея - создание конфет премиум-класса4, но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта – проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка «А. Коркунов» сумела занять около 50% рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании «Коркунов» специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети - «шоколадных бутиков», использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению. За 8 лет работы объемы продаж компании росли достаточно высокими темпами роста и увеличились более чем в 15 раз (рис.3). «Коркунов» стал единственным российским брендом, вошедшим в десятку брендов, наиболее сильных в России1.

В основе успешной деятельности компании «Конфаэль» (2001) находятся аналогичные факторы. Нацеленность на формирование наибольшей перцептивной ценности для потребителей привела к необходимости создания принципиально нового сегмента – производство произведений искусства из шоколада. Компания «Конфаэль» относится к типичным быстрорастущим российским фирмам. Ее обороты растут по экспоненте (рис.3). Достаточно высокие темпы роста компании удается обеспечить благодаря оптимизации трансакционных затрат. «Конфаэль» работает в сегменте «суперпремиум», и поэтому особое внимание уделяет оригинальным способам продвижения эксклюзивной продукции, т.е. использует приемы специализированного маркетинга. Фирма выпускает регулярно обновляемые каталоги, в которых представлена выпускаемая фабрикой продукция; занимается меценатством, проводит спонсорскую деятельность, осуществляет кураторство известных национальных проектов; активно развивает сеть элитных продаж – «шоколадные бутики»; использует элементы футуристического маркетинга – love marks-подход.


1   2   3   4   5

Похожие:

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconРис. Графики постоянных издержек: а постоянные издержки; б средние постоянные издержки
В теории фирмы важную роль играет фактор времени, поэтому перед тем, как показать виды издержек, введем понятие краткосрочного и...

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconБюрократические трансакционные издержки как фактор торможения экономики россии
Защита состоится «14» мая 2008 года в 14 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам д 212. 100. 07 при Кубанском...

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconДомашнее задание по экономической теории. Микроэкономика. Часть
Задача Издержки и прибыль фирмы. Даны постоянные и переменные издержки фирмы, цена продукции. Р = 340

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы icon1. к основным концепциям неоинституционализма не относится следующая теория
Предметом исследования в нем является институциональная структура производства, что стало возможным благодаря проникновению в экономическую...

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconВопросы к экзамену «Институциональная экономика» для одо, озо 2012-2013 г
Трансакционные издержки и контрактные отношения. 25. Основные направления неоинституциональных исследований в

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconПрограмма подготовки управленческих кадров «Менеджмент в малом и среднем бизнесе» (9 месяцев)
Воспроизводственный цикл. Рыночные механизмы и основные контрагенты. Ценообразование в условиях рынка. Издержки фирмы, их минимизация...

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconПри выполнении заданий с выбором ответа (А1-А20) обведите кружком
Какой из приведенных примеров деятельности фирмы «Меридианы и параллели» характеризует такой фактор производства как капитал?

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconКорреляционная зависимость трансакционных издержек на результативность научной деятельности
Чной деятельности подразделений университета от динамики расходования трансакционных средств. Исследование выявлено, что трансакционные...

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconУчебно-методический комплекс курса «Экономика» по теме: «Издержки, выручка и прибыль фирмы»
Сравнительная характеристика основных требований к преподаванию экономики базисного и профильного учебного плана

Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы iconУчебно-методический комплекс курса «Экономика» по теме: «Издержки, выручка и прибыль фирмы»
Сравнительная характеристика основных требований к преподаванию экономики базисного и профильного учебного плана






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную