Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница3/4
Дата публикации25.03.2015
Размер0.7 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
1   2   3   4



Внутри вертикальных и горизонтальных сетей действуют факторы, которые различаются силой воздействия на жизнедеятельность сети. Если у вертикальных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у горизонтальных – социальное поле «нормы-правила».

Мотивы потребительского поведения определяются типом сети, и совокупностью характеристик, которые могут принять устойчивую форму роли, воспринимаемой и транслируемой каждым актором сообщества. Таким образом, ролевая модель может выступать критерием классификации сетевых потребителей. На основе принципа вовлеченности и взаимности, который определяет отношения в потребительских сетях, в диссертации предложен механизм функционирования потребительской сети на региональном рынке услуг.

Автором обосновано, что в механизме функционирования потребительских сетей доминантой всех взаимодействий выступает именно сетевой потребитель, а не предприятие, выстраивающее отношение с сетью. Признаками сетевых потребителей, по мнению автора, являются: повторность и схожесть трансакций; идентифицируемость участников и использование совокупного потребительского капитала; независимость и взаимное влияние; продолжительные, систематические отношения между акторами.

Потребитель является центром сети, оказываясь одновременно связанным с каждым ее участником, вовлекается в формирование «потребительского впечатления» и осуществляет межсетевые коммуникации на принципе массовой персонализации. Таким образом, целью маркетинговых взаимоотношений со стороны предприятия, включенного в механизм функционирования потребительской сети, становится регулирование взаимодействия с потребителем исходя из его сетевой природы и на основе умения превратить сигналы, подаваемые сетью, в товары (услуги, «впечатления»).

Исследуя потребительские сети на региональных рынках массового питания, автор приходит к выводу, что в механизме их функционирования «потребительские впечатления» формируют сетевые потоки, а заведения питания предоставляют площадки для социальной практики разделения времени, где происходит вовлечение участников сети в совместное потребление и создание совместного «потребительского впечатления», что и составляет основу развития внутрисетевых отношений и образует узлы коммуникации, выступающие, как узлами развития отношений акторов сети, так и узлами развития отношений предприятий с потребительской сетью.

В диссертации обосновано, что механизм функционирования потребительской сети определяется такими параметрами, как: плотность сети, измеряемая количеством агентов и числом связей между ними; степень централизации, определяемая объемом группировки агентов вокруг центра; гомогенность сети; сила, замкнутость, устойчивость, а также теснота связей, измеряемая количеством контактов и сделок за определенный период.

В целом, механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках обеспечивает снижение неопределенности для их участников за счет таких факторов, как: надежность внутрисетевой информации и ресурсов, а также каналов поступления новых; низкие издержки поиска информации; высокий уровень доверия к каждому члену сети вследствие его репутации и предсказуемости поведения.

3.Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети.
Авторский концептуальный методический подход позволил разработать инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. В главе 3 диссертации проведен критический анализ моделей, применяемых в маркетинге для описания проведения потребителей, общим для которых является выделение последовательного ряда действий, формирующих цикл покупки, определение внешних и внутренних факторов влияния и системы взаимосвязей объектов с потребителем. Полученные результаты позволили автор прийти к выводу, что рассматриваемый в проанализированных моделях потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя.

По мнению автора, моделирование поведения сетевых потребителей на региональных рынках целесообразно производить на основе интеграции сетевых и индивидуальных потребительских характеристик.

Отличием авторской мультипликативной модели поведения сетевых потребителей является включение в нее принципиально новых объектов – сетевых потребителей и «впечатлений», а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

Модель поведения сетевых потребителей как комплексная конструкция представлена автором в триедином аспекте:

отражение эволюции ценности  от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности  коллективного «потребительского впечатления»;

 объединение индивидуального покупателя в потребительские сети;

 дополнение комплекса маркетинговых коммуникаций с индивидуальным потребителем системой взаимоотношений с сетевыми потребителям на принципах массовой персонализации обращения.

В авторском видении ядром модели поведения сетевых потребителей на региональных рынках выступают последовательные взаимодействующие этапы принятия решения о покупке товара применительно к поведению сетевых потребителей, замкнутые между собой в многоступенчатый цикл (потребительский цикл покупателя).

Источниками влияния на потребительский цикл, определяющими внешние факторы взаимодействия, выступают общество, организация-производитель и потребительская сеть. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

В диссертации обосновано, что оценка влияния сети, как внешнего источника и фактора, заключается в признании приоритетной ценности «сетевого потребительского впечатления». Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что «сетевое потребительское впечатление», как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

В рамках авторской модели факторы внутреннего влияния на поведение потребителя базируются на индивидуальных и сетевых системах ценностей, определяющих как предварительные этапы выбора покупки, так и формирование итогового «впечатления» в процессе потребления и по его завершении.

Основываясь на принципах внутренней последовательности и взаимосвязанности, автором выделены семь этапов потребительского цикла, дана характеристика их особенностей и определена роль различных источников и факторов влияния на каждом из них:

осознания потребности  для сетевых потребителей характерно возрастание роли эмоций при формировании потребности, сильное влияние ментальных установок и осознание «впечатления» как уникальной потребительской ценности; активное внешнее воздействие со стороны: информационных технологий, маркетинговых стратегий организации, институциональных норм общества;

поиск информации  в потребительских сетях проявляется специфика этого этапа, заключающаяся в обмене информацией в сети на принципах доверия; производитель влияет через клиентское обращение на принципах стимулирования; воздействие общества заключается в формировании имиджа марки на принципах общественной ценности;

оценка вариантов  происходит на основе собственного потребительского опыта покупателя и его индивидуальной шкалы жизненных ценностей при сильном влиянии «коллективного потребительского опыта» сети и сетевой шкалы жизненных ценностей; факторами влияния выступают маркетинговые стимулы предприятия и его программы лояльности, существенную роль играет конъюнктура рынка;

покупка  для всех участников модели производит синхронизацию ценностей и обеспечивает перевод потребительской ценности в рыночную стоимость;

потребление  обеспечивает как удовлетворение базовой потребности покупателя, так и создание уникальной потребительской ценности  «впечатления»; для сетевого потребителя важную роль играет локализация потребления совместно с участниками сети и реализация его сетевой роли покупателя;

оценка потребления  осуществляется покупателем как индивидуальная рациональная и эмоциональная оценка, но в сетевом сообществе потребителей на оценку оказывает влияние сетевая роль участника и накопленная оценка «сетевого потребительского капитала». По мнению автора, формирование «потребительского впечатления» является основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети. Именно «потребительское впечатление» является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом. На основании «потребительского впечатления» реализуется следующий этап потребительского цикла – «распоряжение»;

последующее распоряжение  сохраняет личный потребительский опыт и фиксирует переживание индивидуального «потребительского впечатления», передает их в сеть, формирует коллективное «впечатление», гармонизирует сетевые ценности, а также индивидуально и через сеть передает информацию о товаре/услуге для общества на рынок, в конечном итоге, повышая ценность «коллективного потребительского опыта».

В таком детализированном виде модель представлена в пар. 3.2 диссертации. Повышая уровень абстракции в моделировании и выявляя наиболее значимые тенденции, автор предлагает представить модель в качестве следующих этапов потребительского цикла: развившиеся потребности; сетевой выбор; покупку, объединяющую ценность; совместное потребление; оценку коллективного «впечатления» и проявление потребительской роли участников сети (рис. 1).

В представленной модели автором определено воздействие «потребительского впечатления» на цикл потребления, как превращенной формы реального потребительского опыта и виртуальной сетевой ценности.

В диссертации раскрывается положение о том, что для развития потребительских сетей необходимо наличие мест совместной реализации социальных практик. На основе изучения процесса формирования социального пространства, автор определяет его как ключевой фактор влияния на модель поведения сетевых потребителей, пространственные формы и процессы потребления которого, складываются под воздействием общей динамики социальных структур.

Автором обосновано, что в настоящее время на региональных рынках именно предприятия массового питания чаще других выступают узлами организации сети и становятся жизненно важным фактором сетевого развития.

В работе определено, что индивидуальными ценностями в модели поведения сетевых потребителей выступают: цена услуги, доступность (месторасположение), качество продукта, личное настроение и внимание к клиенту. Сетевые ценности формируют: событие-повод, обслуживание, одобрение всей сети (потребительский капитал). Изучение вариации индивидуальных ценностей позволило автору составить шкалу их оценки в разрезе гендерного и возрастного признака. Для сетевых ценностей приведена шкала оценки сетей национального признака, вертикальных иерархических и горизонтальных «дружеских» сетей.
группа 16

Рисунок 1 – Модель поведения сетевых потребителей
Представленная автором модель поведения сетевых потребителей предусматривает наличие у членов сети определенных ролей, которые позволяют им, в рамках единой системы ценности, реализовывать свою потребительскую индивидуальность. Автором определено, что ролевому поведению участников сети присуща как институциональная внутрисетевая роль, определяющая активность в распространении информации внутри сети, так и маркетинговое поведение, определяющее активность покупателя и его лояльность. Предложенная автором конфигурация агентских ролей влияния в сети, подтверждена эмпирическими результатами опроса сетевых потребителей услуг на региональных рынках массового питания, проведенного в период 2011-2012 гг. Применение авторской модели в анализе эмпирических данных функционирования потребительских сетей рынка массового питания, позволило автору подтвердить такую тенденцию развития потребительских сетей на региональных рынках, как катализация образования сетей потребителей услуг с высокой эмоциональной ценностью.
4. Определен механизм стимулирования потребительских сетей предприятиями региональных рынков, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений»
В главе 4 диссертации автор развивает предложенную им ранее концепцию потребительской сети. Изучение природы и содержания сетевых отношений позволило автору обосновать вывод о том, что устойчивое взаимодействие участников сетевых отношений достигается через институционализацию сетей, при которой управление взаимоотношениями преобразуется в формирование и развертывание потребительских сетевых сообществ.

Под сетевизацией отношений в работе понимается процесс возобновляющегося и расширяющегося воспроизводства идентификации и сопричастности потребителя к различным социально-экономическим группам, сопровождающийся одновременным принятием установленного в них порядка взаимоотношений, контроля и конфигурации со стороны каждого участника сети. Управление взаимоотношениями с сетевыми потребителями автором рассматривается как некий процесс установления взаимодействия между двумя сложными объектами: предприятиями-услугодателями и потребителями, имеющими сетевую природу. При этом отмечается, что прямое управление отношениями с сетевыми потребителями замещается стимулированием, побуждающим сеть к развитию.

Построение автором модели поведения сетевых потребителей показало, что источником мультиплицирования взаимодействий выступает потребность клиентов в новой форме социальной практики и новой потребительской ценности, что приводит к трансформации процесса создания ценностей и определяет развитие отношений. В диссертации, применительно к раскрытию содержания взаимодействия производителей услуг и сетей потребителей, развивается метод построения цепочек создания ценности М.Портера. При этом автором произведено преобразование взаимосвязи в цепочках и узлов внешнего «сцепления» ценностей, что позволило разработать интерактивный механизма стимулирования потребительских сетей (рис. 2).


Рисунок 2 - Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей

Автором обосновано, что уровень взаимосвязей в цепочках определяется наличием парных противоположных признаков, рождающих специфический признак потребительскую дихотомию свойств, которая определяется как разделение объекта на две противоположности, вступающие между собой в приводящие к развитию противоречия, источником которых выступает усложнение потребности, выраженное в новых формах социальной практики и новой потребительской ценности. Дихотомия цепочки приращения ценности заключается во взаимодействии индивидуальных и коллективных свойств, порождающих новую ценность.

В работе показано, что предприятия и потребители создают свои цепочки ценностей, в которых проявляется по четыре дихотомии. В процессе создания потребительской ценности на предприятии проявляются такие дихотомии, как: услуга/«впечатление», административный/креативный менеджмент, индивидуальный/сетевой потребитель, интегрированные маркетинговые коммуникации/система управления взаимоотношениями с клиентами. Цепочка создания ценности в сети потребителей демонстрирует наличие следующих дихотомий: явные/неявные знания, сеть знаний/эмоциональная сеть, управление взаимоотношениями / модерация, ИМК / коучинг «впечатлений».

Ценности, создаваемые каждой дихотомией, составляют основу формирования потребительской стоимости. Сцепления между дихотомиями производителя и потребителя реализуют принцип четверичности и создают основу системы взаимосвязей. При этом по утверждению автора, цепочка создания ценности сетевого потребителя находится под воздействием процессов управления ценностью предприятия и предопределяется цепочкой социокультурных ценностей сети. Совокупность взаимосвязей создает конур

сетевых воздействий и порождает совместно созданную ценность, синергетически объединяя ценности потребителя, сети и производителя.

В работе показано, как ценность неявных знаний, полученных в ходе трансляции эмоционально-чувственного опыта участников сети, «сцепляется» в процессе управления производством с потребительскими свойствами услуги, и они гармонизируются в уникальную потребительскую ценность. Таким образом, генерация неявных знаний в потребительской сети, включая традиции, обычаи, потребительский опыт и модели поведения потребителей определяет ценность «потребительского впечатления».

Новизна представленного авторского подхода отражена в качественном изменении содержания каждого из взаимосвязанных этапов формирования ценности. Приращение новой ценности массовой персонализации возникает при взаимодействии множества коллективных ценностей участников сети и способности предприятия гармонизировать отношения с каждым сетевым потребителем за счет управления новыми формами коммуникации.

В диссертации обосновано, что приоритетом взаимоотношений с потребительской сетью является поддержание гармонизированных ценностей, через содействие развитию сети, поскольку в процессе функционирования потребительской сети наблюдается диффузия ценностей. По определению автора, диффузия ценностей заключается в сращивании неявных и явных знаний, их хаотичном распространении в поведенческом пространстве, что приводит к размыванию сетевых ценностей.

В диссертации установлено, что эффективность взаимодействия с потребительскими сетями определяется за счет реализации качественно нового принципа управления взаимоотношениями модерирования «потребительских впечатлений» для каждого участника и при каждом взаимодействии и при содействии развитию всей сети.

По определению автора, модерация сетей потребителей предусматривает целенаправленное и структурированное управление взаимоотношениями на основе интерактивной коммуникации и вовлечение потребителей в совместное определение ценности эмоционального и физического удовлетворения потреблением, раскрытие потенциала получения дополнительной потребительской ценности участником сети и мотивации потребителя к получению полноценного впечатления.

Принципиальным маркетинговым инструментом стимулирования потребительских сетей, автор считает использование события, как узла формирования потребительской сети и его превращенной формы – «праздника», как площадки совместной социальной практики и формирования «коллективного впечатления». По определению автора, события являются узлами совместного потребительского опыта, необходимого для эффективной познавательной деятельности потребительской сети, развитие которой основывается на управлении эмоциональными ритмами, через ритуалы эмоционального взаимодействия сети. При этом автор подчеркивает, что праздники выступают пространством ментального опыта потребителей, объекты праздника имеют символический характер и сами праздники выступают поводами эмоционально-чувственной активности в сети.

В период 2011-2012 гг. автором произведено эмпирическое исследование сетевых потребителей на региональных рынках услуг массового питания Республики Казахстан, результаты которого в полном объеме отражены в диссертации. Опираясь на данные деятельности 20 предприятий сферы услуг, представляющих все регионы Казахстана и реализующих механизм взаимодействия с потребительскими сетями, автором установлено, что «впечатление» как специфическая потребительская ценность входит в число приоритетов для всех потребителей услуги массового питания. На основании обобщения эмпирических данных также верифицировано положение о «праздниках», как «узлах» отношений и пространстве совместно полученного опыта потребителей, необходимых для коллективного создания знании и конструирование акторами общего опыта за счет эмоционально открытого проживания индивидуального.

Кроме того, в диссертации проведено исследование цикла жизни потребительской сети, сформированной по инициативе предприятия. Пятилетний полный цикл создания, развития и распада потребительской сети подтверждает вывод автора о том, что для долгосрочного и эффективного взаимодействия с потребительской сетью предприятие должно использовать механизм постоянного поддержания жизнеспособности сети, стимулируя ее развитие.

5. Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей.

Логическим продолжением предложенных в диссертации концептуальных и теоретико-методологических подходов к исследованию потребительских сетей на региональных рынках является разработка в пятой главе методического инструментария оценки потенциала потребительских сетей. Для этого автором проведен критический анализ содержания понятия «потенциал», включая рассмотрение различных исследовательских подходов к определению таких понятий, как «экономический потенциал», «потенциал маркетинга», «потенциал сети».

Опираясь на понимание потенциала, как совокупности возможностей, условий и обстоятельств, позволяющих совершить действие по сохранению, противодействию либо развитию объекта, автор предлагает собственное определение сетевого потенциала, выделив широкую трактовку потенциала сети в целом и потенциала сети предприятия.

По мнению автора, потенциал потребительской сети формируется и развивается в совокупности отношений всего рынка. Применительно к потенциалу, который может быть реализован ресурсами предприятия, целесообразно говорить о сетевом потребительском потенциале предприятия, который ограничен ресурсами предприятия.

Исходя из этого, в работе под потенциалом потребительской сети понимаются совокупные возможности рынка в целом определять, формировать и максимально удовлетворять потребности всех участников сети (индивидуальных покупателей, потребительских сетей и производителей) во всех видах потребительской ценности (социо-культурных, «впечатлениях», товарах и услугах) в процессе взаимоотношений по поводу оптимального использования имеющихся сетевых ресурсов.

Сетевой потребительский потенциал предприятия автором определен как совокупные возможности удовлетворять имеющимися ресурсами потребности участников сети во всех видах потребительской ценности в процессе развития взаимоотношений с сетью в условиях внешнего воздействия рыночной среды.

По мнению автора, маркетинговый потенциал потребительской сети  это совокупность факторов, тенденций и элементов, влияющих на развитие предприятия и достижение им высокой экономической эффективности.

Таким образом, автор рассматривает потребительские сети как уникальный тип потребителей, который выступает для предприятия новым источником развития.

Целью предлагаемой автором методики интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей предприятия является определение резервов роста прибыли за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей, удовлетворяющих свой спрос посредством создания в процессе потребления уникальной потребительской ценности «коллективного потребительского впечатления» на базе использования ресурсов предприятия.

Достижение заявленной цели определяется соблюдением следующих принципов, обеспечивающих единство маркетинговой оценки: соответствие инструментов цели оценки; возможность повседневного использования; воспроизводимость оценки в любой временной период; обоснованность используемых критериев и показателей; последовательность и комплексность реализации этапов; объективность и достоверность первичной информации; своевременность и периодичность оценки; результативность как выявление резервов роста.

Методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей опирается на следующие положения:

1. Развитие потребительской сети определяется: достижением сплоченности, обеспеченностью ресурсами, уровнем доверия и накопления потребительского капитала; типом функционирующих сетей, их структурой, интенсивностью связей акторов; стадией жизненного цикла сети, представленностью ролей акторов сети, характеризующих мотивы потребительского поведения.

2. Потенциал потребительских сетей формируется под воздействием трех основных составляющих, определяющих внутреннюю структуру и динамику развития сети: платформы социо-культурных ценностей, объединяющих участников сети; типологии организации сети и фазы ее жизненного цикла.

3. Потенциал предприятия обусловлен возможностями развития потребительской сети, использованием ресурсов предприятия и влиянием факторов внешнего воздействия рыночной среды в процессе взаимоотношения с сетью. При наличии ресурсов и их рациональном использовании предприятие, развивающее отношения с потребительской сетью, получает маркетинговое преимущество за счет достижения сетевого эффекта, обеспечивающее в итоге его конкурентоспособность и экономическую эффективность при условии использования и реализации соответствующей совокупности маркетинговых инструментов.

4. Эффективное взаимодействие производителей и потребителей, как участников общей сети, может быть достигнуто при соблюдении принципа массовой персонализации.

5. Существование и развитие на рынке сетевых форм определяет появление различных сетевых экстерналий. Сетевые экстерналии потребительских сетей имеют интрамаржинальную природу, они не снижают потребительскую полезность для участников сети и ведут к улучшению экономического положения потребителя и производителя без ухудшения положения других субъектов.

6. Внешнее воздействие рыночной среды выражается совокупностью факторов, из которых, в первую очередь должны быть оценены: уровень конкуренции и инвестиционной привлекательности на региональных рынках, доля той или иной отрасли в ВВП страны, достигнутые темпы роста региональных рынков.

7. Повышение активности участников сети и формирование прочных связей между ними способствуют росту количества и достижению необходимой критической массы акторов сети. После этого новые потребители воспринимают ценность услуги и «потребительского впечатления» в большей степени под влиянием положительных сетевых экстерналий – «коллективного потребительского впечатления» и сетевого «потребительского капитала».

8. Для развития коммуникации с потребительскими сетями необходимо использовать инструменты современного маркетинга с учетом отраслевой специфики региональных рынков, в том числе, системы управления взаимоотношениями с потребителями, которые выступают основными каналами коммуникации и ведущим инструментом «маркетинга впечатлений», помогают предприятию создавать «коллективные потребительские впечатления» и мотивировать потребительское поведение. Получение полных и достоверных эмпирических данных о сетевых потребителях определяется использованием таких маркетинговых инструментов, как: опросы потребителей и глубинное интервьюирование на принципах конджойнт-анализа, а также за счет расчета статистической значимости и количественной интерпретации полученных качественных показателей, в том числе, представление количественных значений эмоциональных характеристик потребительского выбора.

Авторская методика интегральной экономической оценки маркетингового потенциала потребительской сети предусматривает три этапа:

1. Количественный и качественный анализ факторов внешней среды и степени их влияния на развитие отношений предприятия с акторами потребительской сети. Рекомендуются следующие качественные методы: STEEP-анализ, модель М. Портера, анализ тенденций территориального развития рынка, исследование тенденций потребительского спроса, влияние спроса на услуги смежных рынков и др. Количественные методы конкретизируют результаты анализа, выполненного по качественным параметрам. Для оценки влияния факторов внешней среды автор предлагает следующие показатели: коэффициент инфляции, коэффициент конкуренции, коэффициент роста рынка.

2. Определение показателей развития потребительской сети, характеризующих ее маркетинговый потенциал как возможности, реализуемые на региональном рынке услуг. Рекомендуется использование таких качественных методов оценки, как: исследование проявления сетевого эффекта и типологии сетевых характеристик экстерналий; оценка достижения «критической массы» участников, обеспечивающей синергию потребительских ценностей.

Для количественной оценки маркетингового потенциала используются следующие показатели: спрос на потребление «впечатлений», создаваемые предприятием (уровень рентабельности продаж «впечатления»; уровень развития потребительской сети сверх достаточной «критической массы»; коэффициент лояльности потребителей, который показывает долю потребительских сетей, возвратившихся для потребления определенных услуг/товаров/ «впечатлений» в общем количестве потребительских сетей предприятия. Если два первых показателя демонстрируют возможности предприятия, то коэффициент лояльности потребителей показывает ресурсы предприятия, предоставляемые ему постоянными потребителями.

3. Расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей. Данный этап оценки предполагает использование следующих количественных показателей: количество товаров/услуг/ «впечатлений», потребляемые сетью; средняя рентабельность продаж предприятия; рентабельность продаж «впечатления»; средний чек, как количественная величина определяющая покупательскую ценность товара/услуги/«впечатления», предоставляемые предприятием.

Последовательная реализация этапов позволяет сформировать три системы показателей маркетингового потенциала потребительских сетей: количественные, стоимостные и экономической эффективности  ключевыми из которых являются следующие:

 количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, учитывающий степень влияние факторов внешней и внутренней среды, а именно коэффициент лояльности потребителей, мотивирующий их к возврату в заведение и коэффициент конкурентного давления, показывающий альтернативные предложения на рынке;

 номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей, как сумма произведения количества потребительских сетей на среднее число акторов, на среднюю стоимость услуги праздника (средний чек) и произведения доля кросс-продаж в общем обороте предприятия

 реальный стоимостной потенциал потребительских сетей учитывает влияние на оборот инфляции и темпов роста рынка;

 абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей характеризует уровень прибыли, который предприятие может получить, удовлетворив потребность всех, взаимодействующих с ним сетей;

 реальный потенциал экономической эффективности отражает корректировку внешнего влияния динамики роста рынка и темпов инфляции.

Перечисленные интегральные показатели определяются на базе двадцати самостоятельных расчетных показателей.

В целом, предложенная в работе методика оценки позволяет рассмотреть количественный потенциал участников потребительских сетей, стоимостной потенциал оборота услуг, оказываемых предприятиями сетям потребителей и проанализировать резервы роста прибыли предприятия за счет взаимодействия с сетями. Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана.

Казахстанский рынок услуг массового питания находится в стадии роста. Увеличение числа заведений создает конкурентную среду, предоставляющую потребительским сетям дополнительные возможности и стимулирующую предприятия к укреплению отношений с сетями. В 2012 году количество действующих юридических лиц возросло на 2,6% по сравнению с 2011 годом и составило 1778 единиц. На 1 августа 2013 года этот показатель составил 1954 единиц, что выше значения предыдущих периодов. Показателем оценки влияния внешней среды является так же уровень инфляции, который имел в республике тенденцию к снижению (с 7,8% в 2010 до 6% в 2012гг.)

В работе исследованы сетевые экстерналии региональных рынков массового питания республики: массовый спрос на определенные типы гастрономии, так называемая «ресторанная мода»; сетевизация организационных форм предприятий массового питания, создание отечественных и развитие международных сетей; развитие спроса на организованные мероприятия, так называемая «мода на праздники».

Использование представленного автором подхода позволяет предприятиям массового питания значительно повысить показатели экономической эффективности. В совокупности автором исследованы показатели внедрения «маркетинга впечатлений» для сетевых потребителей на базе эмпирических данных 20 предприятий массового питания различных регионов республики, и выявлено, что рентабельность «услуг/впечатлений» выше общей рентабельности деятельности заведений в 3-5 раз. Высокий потенциал заключается в увеличении доли «впечатлений» в обороте, которая колеблется на исследуемых предприятиях от 2.5 до 11%. Расчет методом цепных подстановок, осуществленный автором, показал, что прирост общей рентабельности услуги на 19% зависит от роста рентабельности «впечатлений». Расчет корреляционной зависимости позволяет говорить о том, что при изменении доли «впечатления» в обороте на один процент, доля «впечатлений» в прибыли удваивается.

По мнению автора, эффективное взаимодействие производителей и потребителей, как участников общей сети, может быть достигнуто при соблюдении принципа массовой персонализации. В работе произведено определение «сетевого эффекта» и «критической массы» участников посредством применения «воронки продаж». Ценность «воронки» заключается в возможности выделить и оценить эффективность каждого события и дать общую оценку действенности коммуникаций с потребителями на каждом предприятии. На базе эмпирических материалов взаимодействия с сетями потребителей, автором определены оптимальные параметры эффективности «воронки продаж», обеспечивающие не менее 10% результативных контактов и 15-20% уровня кросс-продаж.

В таблице 2 представлены фактические данные предприятия массового питания развлекательного комплекса «Каир», использующего событийный маркетинг для создания специфического продукта «впечатление/праздник» и осуществляющего долгосрочную систему управления взаимоотношениями с клиентами, а также расчетные показатели маркетинговой оценки потенциала его потребительских сетей на примере использования этого потенциала в период новогодних праздников.

Произведенные расчеты продемонстрировали применимость комплекса показателей в практику маркетинговой оценки предприятий массового питания. Интегральная оценка развлекательного комплекса «Каир» подтвердила, на основе эмпирических данных, эффективность развития взаимоотношений с потребительскими сетями на базе концепции «маркетинга впечатлений».
Таблица 2  Показатели оценки маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2010-2012 годы




Показатели

2010

2011

2012

1.

Общее количество сетей в базе

522

626

734

2.

Средняя численность сети, человек

54

63

68

3.

Коэффициент лояльности потребителей: % повторно празднующих (обратный коэффициент в разах)

9 (11,1)

13 (7,7)

16 (6,25)

4.

Рост числа предприятий на рынке, %

98

92

103

5.

Средний чек праздника, тенге/ долл

6000/40

6500/43

7000/46

6.

Темп роста рынка, %

132

127

116

7.

Уровень инфляции, %

107,8

107,4

106

8.

Рентабельность услуги празднования Нового года, %

42

44

45

9.

Средняя рентабельность услуг предприятия, %

40

41

40

10.

Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, человек

2591

5574

7753

11.

Номинальный валовый оборот потребительских сетей, тыс. тенге/тыс.долл

17878

/119

41666 /278

62412

/416

12.

Реальный стоимостной потенциал,

тыс. тенге /тыс. долл

21891/

146

49269/

328

68299

/455

13.

Абсолютный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс.долл

7462

/49

18170/

121

27678

/185

14.

Реальный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс.долл

9137

/61

21486/ 143

30289

/202
1   2   3   4

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную