Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет сервиса (ПВГУС)»
Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность»
СОГЛАСОВАНО УТВЕРЖДАЮ
Проректор по УМР Протокол УМС №
С.П. Ермишин
От « » 200 г.
Проректор по УР и КО
___________О.Н. Наумова
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
по дисциплине “Маркетинг”
для студентов направления 080200 Менеджмент
Составитель: к.э.н., доцент Лысова М. Ю.
Тольятти, 2012 г.
Учебно-методический комплекс по дисциплине разработан в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта ВПО по направлению
Утверждено на заседании кафедры
«Экономика, организация и коммерческая деятельность»
Протокол № 2 от «08»октября 2012 года
Зав. кафедрой _____________________ Е. В. Башмачникова
Утверждено на заседании научно-методического Совета
по направлению подготовки 080100.62 «Экономика»
Протокол № 2 от «26» октября 2012 г.
Председатель НМС ___________________ Т.В.Голощапова
.
Автор: к.э.н., доцент Лысова М.Ю.
Рецензент: Кудрявенкова О.Л.
СОДЕРЖАНИЕ
Тольятти, 2012 г. 2
Каков ежегодный замещающий спрос на электрофены? 12
Введение
В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на сферу торговли. За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставленных услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернациолизация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие мер стратегического характера.
В последнее десятилетие XX в. необходимость разработки торгового маркетинга стала настоятельной. Центр современной конкурентной борьбы переместился в оптовые и розничные предприятия, где покупатель принимает окончательное решение о покупке товара. Главной задачей современных предприятий торговли является создание системы лояльности на основе формирования партнерских отношений.
Цель преподавания курса «Маркетинг» заключается в формировании маркетингового мышления специалиста по товароведению, обучении студентов методологии и практике принятия маркетинговых решений в условиях рынка.
Исходя из понимания маркетинга как системы управления деятельностью предприятия, основанной на изучении рыночных процессов и воздействия на них, задачи изучения дисциплины можно сформулировать следующим образом:
изучение сущности принципов и содержания маркетинговой деятельности торгового предприятия;
овладение методикой исследования и анализа рыночной среды и элементов комплекса маркетинга с целью обоснования маркетинговой стратегии фирмы;
изучение методов разработки комплекса маркетинга, в том числе, товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;
освоение маркетингового подхода к пониманию товара как продукта, способного удовлетворять те или иные потребности покупателей.
В результате изучения курса студент должен:
определять и описывать характеристики основных элементов системы маркетинга на предприятии;
понимать роль и значение маркетинга в организации, определять необходимые ему в работе качества и описывать содержание своей работы;
обнаруживать многофакторное воздействие внешнего окружения на определение целей и стратегии организации в ее взаимодействии с этим окружением;
выбирать подходы к планированию, организации и контролю маркетинга на предприятии;
уметь оценить сильные и слабые стороны бизнеса, также возможности и проблемы, вызванные экономической ситуацией;
уметь определять цель и инструменты комплекса маркетинга, ставить задачи и формировать маркетинговую стратегию;
уметь исследовать и анализировать рыночную среду;
знать конъюнктуру рынка и уметь ее использовать;
осуществлять маркетинговый подход к оценке качества товара на основе мнения потребителей.
I. СОДЕРЖАНИЕ дисциплины
Тема 1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности
Тема 2. Маркетинговая среда предприятия.
Тема 3. Товарная политика торгового предприятия.
Тема 4. Ценовая политика торгового предприятия.
Тема 5. Сбытовая политика торгового предприятия.
Тема 6. Система маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения товаров).
Тема 7. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.
Тема 8. Управление маркетингом на торговом предприятии.
II. СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
-
Виды работ
|
Распределение фонда времени по видам занятий
|
Всего часов,
в том числе
|
216
|
Лекции
|
32
|
Практические занятия
|
56
|
Самостоятельная работа
|
101
|
Форма контроля
|
Экзамен
|
5 семестр
|
III. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ
Тема 1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия
Содержание темы.
Сущность и принципы маркетинга.
История развития маркетинга и эволюция его концепций.
Виды маркетинга.
Содержание маркетинговой деятельности предприятия:
анализ рыночных возможностей;
выбор целевого рынка;
позиционирование торгового предприятия;
разработка комплекса маркетинга.
Методические указания:
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.
В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком является исходным пунктом для формирования комплекса маркетинга. Поэтому при изучении данной темы необходимо понять ее значение для выработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия торговли.
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.
Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.
Емкость товарного рынка— показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течение года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):
Е = О+Э-И+Н- К.
Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.
Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле
Д = П/Е,
где П — объем продажи данной фирмы.
Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно- постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.
Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся, прежде всего, соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.
Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Формы сегментирования:
По географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.
По социально-демографическим признакам (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).
По экономическим признакам — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.
По психологическим признакам — образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным. Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: "активные добытчики", любители удовольствий, "традиционные домоседы", непоседы из рабочих, "деловые лидеры", преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.
По поведенческим признакам — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.
После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельности. При этом надо принять решения: сколько сегментов следует охватить; как определить эти выгодные сегменты
В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Для того чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик предприятия или товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Практическое занятие по теме «Сущность и содержание маркетинговой деятельности торгового предприятия»
Цель занятия: уяснить сущность маркетинга и научиться применять его принципы в реализации содержания маркетинговой деятельности.
Вопросы к занятию:
Определение маркетинга
Принципы маркетинга
История развития маркетинга
Концепции маркетинга
Виды маркетинга
Анализ рыночных возможностей
Сегментация и выбор целевого рынка
Позиционирование товара и фирмы
Комплекс маркетинга
Решение задачи и ситуаций
Упражнение 1.
Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:
В 2001 г. было произведено 1 500 600 единиц продукции, из которых 40% были экспортированы;
Торговые компании импортировали 400 тыс. единиц продукции;
На 1 января 2001 г. компании, занятые в этой сфере бизнеса, имели на складах 90 500, а на 31 декабря 2001 г. – 65 550 единиц продукции.
Рассчитайте суммарный объем продаж в этой сфере бизнеса за год.
Упражнение 2.
В реализации продукции некоторой отрасли промышленности задействованы 3200 магазинов. Из них 254 магазина принимают участие в исследованиях по «панели Нильсона». Получены следующие данные:
запас некоторого товара на складах этих 254 магазинов составлял на 1 сентября 6788 единиц, а на 1 ноября – 6432 единицы;
6 сентября эти магазины закупили 22 577, а в октябре – 20 900 единиц товара.
Рассчитайте суммарную продажу этого товара за период сентябрь – октябрь во всех магазинах, реализующих продукцию отрасли, используя индекс Нильсона.
Упражнение 3.
В российском регионе число семей составляет 5,4 млн. Всего используются 2,8 млн портативных радиоприемников, которые распределены по семьям следующим образом:
Процент семей
|
Количество радиоприемников
|
10
|
4
|
20
|
3
|
30
|
2
|
40
|
1
|
Оцените общий процент обеспеченности семей в данном городе радиоприемниками.
Упражнение 4.
5 млн семей имеют в пользовании электрофена. В среднем на одну семью приходится по 2 электрофена. Средний срок эксплуатации одного электрофена равен 4 годам.
Каков ежегодный замещающий спрос на электрофены?
Упражнение 5.
Рынок, на котором действует компания, производящая электронные счетчики для банкоматов, является достаточно стабильным. Он подразделяется на рынок замещения (обновление один раз в два года) и первоначальный рынок (представлен новыми банкоматами). В течение ряда последних лет рынок замещения измерялся объемов 2000 счетчиков в год. Средняя продолжительность службы банкомата – 10 лет.
Оцените общий рынок электронных счетчиков для банкоматов за год.
Упражнение 6.
Производитель решает проникнуть на новый целевой сегмент рынка со своим продуктом.
Постоянные затраты на производство этого продукта при объеме до 9000 единиц составляют 250 тыс. руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 тыс. руб. в год.
Упражнение 7.
Сегментация рынка
Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице.
Данные о рынке персональных компьютеров
Факторы, значимые для потребителей
|
Сегменты потребителей ПК
|
Модели ПК «Эппл»
|
Дома, в семье
|
В школе
|
В вузе
|
В домашнем кабинете
|
В малом бизнесе
|
В корпорации
|
«Лиза»
|
Макинтош»
|
Технически характеристики
|
*
|
*
|
***
|
**
|
**
|
**
|
***
|
**
|
Цена
|
***
|
***
|
**
|
***
|
***
|
**
|
0
|
**
|
Надежность
|
**
|
*
|
*
|
**
|
**
|
*
|
0
|
**
|
Удобство
|
**
|
**
|
*
|
**
|
*
|
0
|
***
|
***
|
Совместимость
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
***
|
0
|
0
|
Периферийное оборудование
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
***
|
0
|
0
|
Программное сопровождение
|
*
|
*
|
**
|
**
|
**
|
***
|
*
|
**
|
Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.
Вопросы и задания
По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?
К какому сегменту вы отнесли себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?
Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?
Учет требований различных сегментов рынка
В таблице (позиция 3, две правые колонки) обозначена сравнительная степень учета факторов, важных для опроса, в двух проектировавшихся моделях ПК американской фирмы «Эппл».
Кроме того, фирма «Эппл» ввела еще одну строку в таблицу:
Дополнительные данные о предпочтениях на рынке компьютеров
Факторы, значимые для потребителей
|
Сегменты потребителей ПК
|
Модели ПК «Эппл»
|
Дома, в семье
|
В школе
|
В вузе
|
В домашнем кабинете
|
В малом бизнесе
|
В корпорации
|
«Лиза»
|
Макинтош»
|
Особые качества
|
*
|
*
|
**
|
*
|
*
|
*
|
**
|
*
|
Фирма «Эппл» адресовала компьютер модели «Макинтош» прежде всего крупным корпорациям. Модель «Лиза» должна была стать не только высококлассной ЭВМ, но и основной для целевого семейства изделий вроде «Макинтоша». Она имел совершенно новое программное обеспечение, не совместимое со стандартным, была дорогой по цене, а ее совершенствование шло в основном по линии наращивания объема «памяти».
Вопросы и задания:
Для каких сегментов рынка (групп потребителей) каждую из проектировавшихся моделей ПК можно было оценить как приемлемую?
Для решения каких маркетинговых проблем подобные таблицы данных актуальны?
Что, по вашему мнению, необходимо скорректировать в таблице в отношении соответствующих сегментов отечественного рынка?
Индивидуальная работа
Выполнение индивидуальных работ практического и научного характера осуществляется по собственному желанию студента с целью приобретения дополнительных профессиональных компетенций и повышения творческого рейтинга.
Темы заданий:
Кабинетное исследование конъюнктуры рынка конкретного товара
Исследование рынка конкурентного товара с помощью опроса.
Определение емкости рынка конкретного товара на основе информации из различных источников.
Анализ показателей структуры и динамики конкурентного рынка
Исследование уровня конкуренции на рынке конкретного товара
Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученной венгерским предприятием «ФЕКОН», свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследование рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «ФЕКОН» общеизвестна. 43% опрошенных хорошо знали ее, 48% - что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех можно в этом случае, если удастся добиться признания мужской моды у женщин. необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5 – 8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и с усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, «ФЕКОН», решил предпринять диверсификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «ФЕКОН» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинными и коротким рукавом с использованием различных тканей. Второе – вторжение на рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «ФЕКОН» ассоциировалась с мужскими рубашками что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы.
Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных товаров сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино: необходимо провести изучение проблемного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской одежды опрашиваемую группу отобрали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школ, где преобладает молодежь, а также «матери семейств» в возрасте около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие ответы:
- Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?
- Как изменить представление о предприятии, как выпускающем только мужскую одежду?
- Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
- Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
- Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
- Как поддержать мнение покупателей о «ФЕКОН» как о солидном предприятии?
При исследовании проблемного рынка женской одежды получены следующие данные.
Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции
|
Номер модели (в порядке убывания привлекательности)
|
Молодые и стройные женщины
|
3, 1, 4, 6, 2, 7, 8, 5
|
Пожилые и полные женщины
|
8, 3, 2, 5, 7, 6, 4, 1
|
Женщины среднего возраста
|
2, 3, 7, 5, 6, 4, 8, 1
|
Полные женщины среднего возраста и пожилые
|
2, 8, 7, 3, 5, 4, 1, 6
|
Женщины всех возрастов и комплекций
|
8, 2, 4, 5, 6, 1, 7, 3
|
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией.
Ситуация
|
Номер модели
|
Домашняя работа
|
4, 7
|
Прием гостей
|
8, 4
|
Работа в учреждении
|
1, 2, 3, 4
|
Отдых дома
|
6, 8, 4
|
Поездки
|
8. 6
|
Путешествия летний отдых
|
6, 8
|
Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями.
Номер модели
|
Уровень
|
2
|
Очень высокий
|
1, 3, 4
|
Относительно высокий
|
5
|
Относительно низкий
|
6, 7, 8
|
Низкий
|
Вопросы и задания:
Как изменились рыночные возможности за рассматриваемый период?
Каковы традиционные и планируемо-целевые сегменты рынка фирмы?
Как можно позиционировать новые модели фирмы «ФЕКОН» по результатам исследования?
Какие инструменты комплекса маркетинга целесообразно использовать?
Дополнительная литература: 3, 6, 7, 8, 10, 17, 18, 19, 23, 24, 25, 29.
|
