Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость






Скачать 332.6 Kb.
НазваниеСовершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость
страница1/3
Дата публикации10.03.2015
Размер332.6 Kb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Документы > Автореферат
  1   2   3
На правах рукописи


Сериков Денис Андреевич


Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством:
маркетинг


автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Краснодар

2013

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»


Научный

руководитель:

Воронов Александр Александрович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар)


Официальные

оппоненты:

Воронкова Ольга Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой сервиса и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет» (г. Тамбов)
Хутыз Заур Мурбекович,

доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экспертизы и управления недвижимостью, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар)


Ведущая

организация:

ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» (г. Ростов-на-Дону)


Защита состоится 20 ноября 2013 г. в 13.00 ч на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. URL: hhtp//www.vak.ed.gov.ru
Автореферат разослан 18 октября 2013 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13

доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем компаний рынка жилищного строительства – функционирование в условиях большого количества разнообразных факторов потребительского поведения. Это приводит к наличию сложных и скрытых взаимосвязей между спросом и предложением и требует поиска оптимальной методики сбора и анализа данных о потенциальных покупателях жилой недвижимости.

Теоретическая разработанность данной сферы исследований оценивается как низкая, практический опыт девелоперов ограничивается применением телефонных опросов и одномерных методов анализа информации. Значительная доля строительных компаний вообще не проводит исследования ввиду недостаточной квалификации персонала или отсутствия управленческой воли. Недостаточное развитие методики изучения спроса в докризисный период было связано с тем, что рынок жилой недвижимости г. Краснодара развивался в благоприятных условиях дефицита предложения и стабильного роста цен на строящиеся квартиры. Неценовые методы конкуренции, к числу которых относится и фокусировка строительных компаний на удовлетворении потребительских предпочтений, практически не использовались.

Финансовый кризис, активная стадия которого началась в сентябре 2008 г., привел к переходу жилищного строительства г. Краснодара от рынка продавца к рынку покупателя. Это выразилось в существенном снижении спроса при сохранении большого объема предложения. Объем жилищного строительства по состоянию на октябрь 2012 г. составлял 2,9 кв. м на 1 чел. Для сравнения, в крупных городах Российской Федерации со сходной численностью населения значение данного показателя составляло в этот же период 0,3–1,2 кв. м на 1 чел. При этом число сделок на первичном рынке г. Краснодара в 2012 г. приблизилось к историческому максимуму. Это свидетельствует о высоком уровне конкуренции за потенциального покупателя на рынке жилой недвижимости Краснодара.

В таких рыночных условиях значительно возрастает необходимость изучения и удовлетворения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости. Это, по мнению автора, основная проблемная область, которая требует теоретических и практических изысканий. Данные предпосылки определяют актуальность выбора темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Эволюция роли и сущности исследований в системе маркетинга анализировалась в работах таких известных зарубежных ученых, как Р. Блэкуэлл, Т. Браун, Н. Малхотра, П. Миниард, Т. Левитт, Д. Катон, Ф. Котлер, K.Л. Келлер, Э. Роджерс, Дж. Энджел.

В современной российской литературе представлены работы, направленные на изучение детерминант поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований (И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, Е.Б. Галицкий, В.Н. Еремин, В.Н. Наумов, В.Н. Татаренко и др.).

Исследованию характеристик рынка жилья, его специфики и рыночных механизмов функционирования посвящены работы Н.А. Асаула, О.В. Воронковой, П.Г. Грабового, С.Н. Иванова, А.В. Камина, Г.Л. Куликова, Л.Б. Лазарова, Ю.Г. Лавриковой, Д.Б. Потапова, А.М. Платонова И.А. Рахмана, Г.М. Стерника, З.М. Хутыза, М.В. Шмырева, М.В. Яговцева и др.

В настоящее время остаются малоизученными вопросы проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость, потребительского поведения и характеристик покупателей.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: 9 – «Маркетинг» п. 9.7 – «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований».

Цель исследования развитие существующих методик маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость и выявление детерминант потребительских предпочтений, влияющих на потребительский выбор при покупке жилой недвижимости.

Достижение поставленной цели определило ряд следующих задач:

  • изучить содержание и теоретико-методические основы маркетинговых исследований в сфере жилищного строительства;

  • раскрыть особенности применения маркетингового подхода к изучению рынка жилой недвижимости;

  • сформулировать предложения по созданию общепринятой классификации жилой многоэтажной недвижимости;

  • разработать методику проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость;

  • раскрыть степень применимости статистических методов анализа информации для изучения потребительских предпочтений на первичном рынке жилой недвижимости;

  • обосновать существование приоритетных и второстепенных потребительских предпочтений, влияющих на уровень продаж застройщиков;

  • выявить степень напряженности взаимосвязи между удовлетворением застройщиком приоритетных потребительских предпочтений и темпом реализации жилых объектов;

  • сформулировать предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятиях, осуществляющих жилищное строительство.

Объект исследования – рынок многоэтажной жилой недвижимости г. Краснодара.

Предмет исследования – методика проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений при принятии решения о приобретении объектов жилой недвижимости.

Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга, теории статистики и эконометрики, социологии. Автор придерживался междисциплинарного подхода к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении объектов жилой недвижимости.

Информационно-эмпирическая база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, фактические данные строительных организаций. Для апробации предложенных в диссертации подходов к изучению спроса на жилую недвижимость использовались результаты анкетного опроса, организованного автором в 2012 г.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового исследования спроса, основанного на разработанной автором методике, обеспечивающей поиск и определение среди многообразия потребительских предпочтений первостепенных и второстепенных факторов по степени влияния на успешность продаж объекта жилой недвижимости.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. На первичном рынке жилой недвижимости сложилась недостаточная практика применения маркетингового подхода к функционированию компаний жилищного строительства. Это связано с наличием благоприятных рыночных условий для развития предложения (профицит спроса и активный рост цен), наблюдаемых до 2008 г. В современных условиях рынка строительные компании стали испытывать конкуренцию за покупателя, ограниченность ресурсов, выделяемых на маркетинговую деятельность и дефицит платежеспособного спроса. Использование общепринятых концепций маркетинга для определения стратегии и факторов конкурентоспособности строительной компании в таких условиях стало важным условием обеспечения устойчивого развития девелопера. В то же время, в специализированной экономической литературе практически отсутствуют рекомендации по применению маркетинговых исследований на предприятиях жилищного строительства.

2. Особенность рынка жилой недвижимости состоит в значительном числе количественных и качественных характеристик предложения. При этом отсутствует общепринятая классификация жилых объектов. Крупные строительные компании и агентства недвижимости разрабатывают собственные классификации жилой недвижимости, в которых признаками являются конструктивный тип, архитектурный стиль или качество жилых помещений. Такие классификации часто используются с целью искусственного повышения привлекательности конкретного жилого объекта для потенциального покупателя. В таких условиях необходима разработка независимой общепринятой классификации жилых объектов, оптимальным признаком которой является качество и комфортность проживания.

3. В формализованном процессе маркетингового исследования потребительского поведения выделяется несколько последовательных этапов, обеспечивающих качественное достижение целей изучения категорий спроса на рынке жилой недвижимости. Основными стадиями процесса являются: формулировка проблемы, создание плана исследования, проведение исследования и предоставление результатов работ для принятия управленческих решений.

4. Недостаточный уровень теоретической разработки и практического применения маркетинговых исследований компаниями жилищного строительства приводят к тому, что используемый девелоперами инструментарий исследований спроса ограничивается методами телефонного и личного опроса, частотным анализом полученных данных. При этом в условиях многообразия влияющих на потребительские предпочтения факторов и наличия большого числа характеристик жилого объекта, выявление мотиваторов потребительского поведения становится возможным только при применении статистических многомерных методов анализа.

5. Результаты теоретических маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость должны быть подтверждены анализом опыта практической реализации проектов жилищного строительства с учетом их потребительской ценности. Это соответствует принципу практической применимости маркетингового подхода. Верификация полученных данных о потребительских предпочтениях с анализом реального спроса на покупку квартир позволяет получить актуальную информацию о влиянии потребительских предпочтений и создать востребованный потенциальными покупателями проект строительства жилого объекта.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании теоретических, методических и практических положений, направленных на совершенствование маркетинговых исследований спроса на жилую многоэтажную недвижимость на основе применения статистических методов обработки данных, позволяющих выявить основные потребительские предпочтения и определить степень их влияния на успешность функционирования предприятий жилищного строительства.

Приращение научного знания заключается в следующем:

  • произведена адаптация к рынку жилой недвижимости современных концепций маркетинга, развивающая теоретические положения Ф. Котлера, Т. Левитта в части сопоставления сущности и типичных элементов управления концепций к характеристикам рынка жилой недвижимости г. Краснодара на различных этапах его исторического развития, что позволит использовать теоретическую базу и инструментарий обобщенных концепций маркетинга для изучения взаимодействия спроса и предложения на рынке жилищного строительства;

  • предложена авторская интерпретация классификации объектов жилой многоэтажной недвижимости, совершенствующая методику Г. М. Стерника, Г.Л. Куликова в части систематизации классификационных признаков путем выделения отдельных групп характеристик квартиры (например, высота потолков, тип отделки, состав и площадь жилых помещений), жилого здания (конструктивный тип, емкость паркинга, состав инфраструктуры) и окружающей территории (транспортная доступность, видовые характеристики), что позволит более точно позиционировать жилые многоэтажные объекты с точки зрения потребительской привлекательности;

  • дополнена методика проведения маркетингового исследования в части фокусировки на изучении портрета потенциальных покупателей и потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости, которая, в отличие от существующих методических подходов Е.П. Голубкова, Н.К. Малхотры и др., предлагает конкретные рекомендации по выбору оптимальных методов сбора и статистического анализа информации, уточняет роль тайминга исследования, включает рекомендации к формату получаемых результатов анализа, разделяющих выявление непосредственно потребительских предпочтений, рекомендаций к созданию оптимального рыночного предложения и верификации этих результатов путем изучения успешности реализации существующих проектов жилой недвижимости;

  • предложен и апробирован инструментарий полевых методов сбора информации (выборочное анкетирование) и многомерного анализа данных (построение таблиц сопряженности, метод главных компонент) социально-демографического портрета и предпочтений покупателей жилья в компьютерной среде Statistical Package for the Social Sciences, включающий разработку и использование специализированной анкеты, оптимизированной для кодирования в среде SPSS, что позволит выявить приоритетные классификационные признаки жилья, наиболее существенно влияющие на потребительскую привлекательность жилого объекта;

  • формализована и апробирована авторская методика оценки степени влияния потребительской ценности объекта жилой недвижимости на уровень продаж строительной компании, основанная на применении сравнительного анализа, включающая четыре основных этапа: определение объектов-аналогов, изучение темпов продаж квартир в их составе, создание рейтинга объектов по степени соответствия выявленным в ходе факторного анализа детерминантам потребительских предпочтений, определение напряженности корреляционной связи между темпом продаж и составленным рейтингом.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области проведения маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга девелоперской компании. Они обеспечивают повышение качества информации, используемой для принятия управленческих решений, повышение эффективности функционирования строительных компаний.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что разработанная автором методика маркетингового исследования спроса позволяет оптимизировать процедуру проверки гипотез о причинно-следственной связи спроса и предложения, расширяет методические положения теории маркетинга в части сбора и анализа рыночной информации.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов для решения прикладных задач создания оптимальных с точки зрения спроса на жилые объекты. Статистический инструментарий изучения потребительских предпочтений, разработанный автором применительно к компьютерной программе SPSS, может быть использован различными организациями.
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconМировую экономику ждет инфляционный шок?
Так, цены на жилую недвижимость продолжают падать, что сохраняет в американской экономике кризисные тенденции

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconМаркетинг персонала в системе экономической стратегии современного предприятия
Охватывает информационные интересы основных групп субъектов системы маркетинга персонала, позволяя модернизировать существующие взгляды...

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconМетодические рекомендации для студентов по изучению дисциплины Маркетинг Цель курса «Маркетинг»
Цель курса «Маркетинг» – обучить студентов теоретическим и практическим навыкам маркетинговой деятельности, основной инструментарий...

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconМетодика маркетинговых исследований региональных рынков кирпичной продукции
Специальность 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconВоробьева Ирина Валентиновна
Сфера научных интересов: проблемы международного маркетинга и маркетинговых исследований, экономика стран Балтии

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconСовершенствование методики планирования грузовых железнодорожных перевозок на портовые терминалы
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconПрограмма Олимпиады по финансовому рынку и основам потребительских...
Спрос. Величина спроса. Шкала спроса, кривая спроса. Закон спроса. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффекты Гиффена и Веблена. Факторы,...

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconСовершенствование методики оценки уровня развития социальной инфраструктуры региона
Специальность 08. 00. 05 – экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconПрезидент Корпорации «инком-недвижимость»
Президент Корпорации «инком-недвижимость». Член генерального совета Национального агентства малоэтажного и коттеджного строительства...

Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость iconСовершенствование методики расчета производственной программы то и тр подвижного состава
Работа выполнена на кафедре «Автомобилей и автомобильного хозяйства» гоу впо «Северо-Западный государственный заочный технический...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную