Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва






НазваниеУчебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва
страница1/40
Дата публикации14.06.2015
Размер5.51 Mb.
ТипУчебное пособие
e.120-bal.ru > Маркетинг > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40
Посвящается 80-летию ВЗФЭИ
МАРКЕТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность
Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

2011
УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

М25
Маркетинг: Учеб. пособие/Под ред. проф. И.М Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011, 384 с.
ISBN 978-5-9558-0183-4 (Вузовский учебник)

ISBN 978-5-16-004538-2 (ИНФРА-М)
В учебном пособии рассматривается широкий круг вопросов маркетинга с учетом требований Государственного образовательного стандарта. В нем сформулированы теоретические, методологические и практические аспекты рыночного участия с использованием инструментов маркетинга.

Для теоретического осмысления маркетинга как философии современного предпринимательства раскрыты современные аспекты позиционирования и осуществления дистрибьюции.

В целях более широкого освещения учебного курса «Маркетинг» для магистров в вузах страны в учебном пособии рассмотрены современные навыки проведения научных исследований, формы и методы принятия управленческих решений по рыночному участию коммерческой структуры.

Книга широко иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы. В каждой главе имеются выводы, контрольные вопросы, тесты для самоконтроля.

Учебное пособие рассчитано на магистров, аспирантов, докторантов, а также студентов экономических специальностей вузов, профессиональных маркетологов, менеджеров и практических специалистов сферы бизнеса.
© Вузовский учебник, 2011
Подписано в печать 25.12.2010. Формат 60x90/16. Бумага офсетная.

Гарнитура «Newton». Печать офсетная. Усл. печ. л. 24,0. Уч.-изд. л. 25,76

Тираж 6000 экз. Заказ № 4589.

Цена свободная. ТК 145700-9538-251210
Издательский Дом «Вузовский учебник»

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru
Издательский Дом «ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в

Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12

E-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru
Отпечатано в ОАО «Можайский полиграфический комбинат»

143200 г. Можайск ул. Мира, 93.

www.oaompk.ru, www.оаомпк.рф тел (495) 745-84-28, (49638) 20-685
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга

1.1. Рынок – объективная основа маркетинга

1.2. Содержание маркетинга

1.3. Концепции управления маркетингом в организации
Глава 2. Сегментация рынка

2.1. Методические основы маркетинговых исследований

2.2. Назначение и виды маркетинговых исследований

2.3. Понятие, критерии и признаки сегментации

2.4. Анализ сегментов рынка

2.5. Сегментирование рынка по конкурентам

2.6. Методы сегментации рынка

2.7. Выбор целевого сегмента

2.8. Оценка степени привлекательности сегмента рынка

2.9. Статистический анализ сегментов рынка
Глава 3. Позиционирование

3.1. Позиционирование в системе маркетинга

3.2. Стратегии позиционирования

3.3. Аутсорсинг как элемент позиционирования
Глава 4. Товар, товарная политика

4.1. Товар в системе маркетинга и его классификация

4.2. Жизненный цикл товара

4.3. Товарная политика

4.4. Товарный ассортимент

4.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товара

4.6. Новые товары

4.7. Качество, стандартизация и сертификация товаров

4.8. Конкурентоспособность потребительских товаров

4.9. Организация сервиса
Глава 5. Ценовая политика в маркетинге

5.1. Система цен в маркетинге, признаки дифференциации

5.2. Ценовая политика с учетом конкурентной среды

5.3. Стратегия затратного и имиджевого (репутационного) ценообразования

5.4. Скидки как инструмент ценовой политики
Глава 6. Каналы распределения и товародвижение

6.1. Теоретические основы распределения продукции

6.2. Формирование системы распределения товаров

6.3. Инфраструктура рынка как элемент системы распределения товаров

6.4. Прямая форма оптовой реализации товаров
Глава 7. Организационные структуры управления маркетингом на предприятиях

7.1. Современные организационные структуры управления маркетингом

7.2. Планирование маркетинга: цели, задачи, принципы

7.3. Программа маркетинга как системный документ внутрифирменного планирования
Глава 8. Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности

8.1. Маркетинг в агропромышленном комплексе

8.2. Особенности маркетинга в сфере ритейлинга

8.3. Особенности маркетинга в сфере высшего профессионального образования
Рекомендуемая литература

ПРЕДИСЛОВИЕ



Современный этап развития национальной экономики характеризуется качественными переменами и глубокими преобразованиями российской экономики, что привело к возрастающей потребности практического использования маркетинга как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности отечественного производства.

Теоретическая неразработанность проблемы философии рыночного участия на национальных рынках и практическая нереализованность идей маркетинга в отечественной практике нуждаются в комплексном раскрытии основных теоретических аспектов.

Большинство предприятий стремится использовать концепцию маркетинга для адаптации к существующим, весьма нелегким кризисным условиям современной экономики. Основное предназначение маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей, ее миссии.

Отличительным моментом современного маркетинга является производство под индивидуального заказчика многофункциональных продуктов с активным использованием технологий Интернета, которые еще больше расширяют возможности индивидуального потребления. Но и сегодня индивидуальные запросы являются ограниченными относительно преобладающих универсальных. Поэтому сохраняется тенденция по выработке универсальных решений на базе реализованных индивидуальных заданий под конкретного заказчика.

Необходимо выделить и мировую рыночную закономерность – активное развитие маркетинга в сетевой интеграции торговли. Известно, что в передовых странах – Англии, Германии, Франции, США – более 70% торгового оборота выполняется в рамках сетевого маркетинга.

Наряду с этим активное развитие получили электронные технологии. В начале XXI в. большинство зарубежных, да и российских экспертов сходятся во мнении, что наиболее перспективным направлением маркетинга является формирование технологий интерактивного маркетинга. Развитие электронного маркетинга в секторе В2В можно считать с момента создания независимых онлайновых торговых площадок или электронных бирж. Ведь именно с их помощью стало возможным создание глобальных торговых систем с открытым доступом для всех игроков рынка. Сегодня большинство пользователей знакомо с названиями таких крупных онлайновых площадок, как Covisint, Global NetXchange, Transom или Exostar, и поставщиками решений для них, например Ariba, Commerce One, i2 Technologies.

Маркетинг как функция управления процессом удовлетворения потребностей общества представляет обширнейшую область предпринимательской деятельности и сферу приложения труда. Как вид хозяйственной деятельности маркетинг представляет собой многообразные виды деятельности – экономического, социального и политического характера, направленные на выявление спроса и реализацию конечному потребителю товаров в результате совершения сделок купли-продажи.

Маркетинг воспроизводственного процесса является «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, реализующей такие цели, как исследование рынка через анализ спроса и предложения; разработка оптимальных стратегий и тактики рыночного участия; формирование предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, формированию каналов продаж, информированию о преимуществах конкурентов; обоснование проникновения в новые выгодные сегменты сбыта для увеличения объемов реализации, усиления корпоративного влияния и продвижения корпоративной торговой марки.

Иными словами, маркетинг – это совокупность многообразных видов деятельности, способствующих росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха с учетом рыночных тенденций и закономерностей.

В современных условиях любая коммерческая структура разрабатывает инструменты рыночного участия на популярных рынках: В2В (Business to Business – «бизнес для бизнеса») – рынок межкорпоративного бизнеса; В2С (Business to Consumers – бизнес для потребителей) – рынок конечного потребителя; B2L (Business 2 Labour branding) – рынок труда; B2G (Business 2 Government branding) – рынок правительственных и властных структур. Необходимо отнести к этим основным видам и B2Fсамый молодой из всех сегментов – валютный рынок Forex (от англ. foreign exchange market (Forex) – международный валютный рынок).

Современная ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать международные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга к специфике рынка России, а также разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга с учетом системы сервиса обслуживания.

Организуя процесс выполнения разнообразных услуг, участники рынка используют маркетинговые инструменты в результате тщательной подготовки:

• продуктовой политики, основными элементами которой выступают: диверсификация потребительской ценности услуги, модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; анализ жизненного цикла товара (услуги) и управление им; разработка концепции упаковки; позиционирование товаров на рынке;

• ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, разработать ценовые стратегии рыночного участия;

• распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования, а также электронных возможностей в области управления материальными потоками и комплексной оценки эффективности используемых форм и методов логистики;

• коммуникационной политики в целях формирования эффективных контактов с целевыми аудиториями, используя информационные каналы, рекламные кампании и механизмы паблик рилейшнз.

Поступательное развитие сферы материального производства и торговли обусловлено адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней среды. Своевременная реакция на подобные сбои включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов услуг, конкурентоспособности товара (услуги). Процедура адаптации должна учитывать не только факторы рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.

Учебное пособие позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить состояние реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов потребителей, а также обосновать стратегию и тактику поведения в рыночной среде за счет гибкого использования инструментов маркетинга.

Для удобства использования на практике материала предложены: конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга в различных фирмах и компаниях.

Учебное пособие рекомендуется для преподавателей, магистров, аспирантов, студентов экономических специальностей вузов. Книга будет также полезна научным работникам, исследующим основы маркетинга, менеджерам высшего звена в различных коммерческих структурах.

Д.э.н., проф. Синяева И.М. – предисловие, гл. 1; д.э.н., проф. Каменева Н.Г. – гл. 2; д.э.н., доц. Синяев В.В. – гл. 3; к.э.н. Васильев А.Г. – гл. 4; д.э.н., проф. Земляк С.В. – гл. 5; д.э.н., проф. Нагапетьянц Н.А. – гл. 6; д.э.н., доц. Романенкова О.Н. – гл. 7, 8.
Чем лучше мы обслуживаем клиента, тем больше пользы приносим обществу.

В этом и состоит истинное назначение коммерческого предприятия.
Коносуке Матсушита

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconУчебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим советом Академии...
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, магистрантов,...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconУчебное пособие по финансово-экономическому профилю. Рекомендовано...
Рекомендовано умо вузов России по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов,...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconС овременная гуманитарная академия дистанционное образование
Рекомендовано Учебно-методическим советом в качестве учебного пособия для студентов сга

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconУчебно-методическое пособие С. В. Кортунов, доктор политических наук...
Обосновываются основные условия, влияющие на состояние безопасности, определяется геополитическое, геостратегическое и геоэкономическое...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconКурс лекций рекомендовано Учебно-методическим Советом Московского...
В качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 20040165 «Биотехнические и медицинские системы и аппараты»,...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconДмитриев А. В. Конфликтология: Учебное пособие
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconВсего аудиторных 4 семестр заочное полн
Учебно-методическим советом Белорусского государственного экономического университета (протокол №3 от 18. 01. 2006 г.), Научно-методическим...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconУшакова Рекомендовано Министерством образования и науки Российской...
Отечественная история. XX – начало XXI веков : учебное пособие / под ред. А. В. Ушакова. – М.: Ид «форум»: инфра-м, 2011. – 448 с....

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconРазвития российской федерации гоу впо дагестанская государственная медицинская
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве ученого пособия...

Учебное пособие рекомендовано Научно-методическим советом по заочному экономическому образованию в качестве учебного пособия для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность Москва iconРазвития российской федерации гоу впо дагестанская государственная медицинская
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве ученого пособия...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную