Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках






НазваниеТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
страница1/4
Дата публикации25.03.2015
Размер0.7 Mb.
ТипАвтореферат
e.120-bal.ru > Экономика > Автореферат
  1   2   3   4

На правах рукописи


Петренко Елена Степановна

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ

НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ


Специальность: 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук


Екатеринбург

2014

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и международного менеджмента в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Уральский государственный экономический университет»


Научный консультант:


Федоров Михаил Васильевич

доктор экономических наук, профессор


Официальные оппоненты:

Шаховская Лариса Семеновна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой мировой экономики и экономической теории ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Шапошников Владислав Александрович

доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой финансового и антикризисного управления Института экономики и управления ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» (ИнЭУ РГППУ), профессор кафедры предпринимательства и маркетинга ИнЭУ РГППУ

Полякова Нина Владимировна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права»

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Санкт - Петербургский государственный экономический университет»


Защита состоится «16» сентября 2014 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики УрО РАН (www.uiec.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ (www.vak.ed.gov.ru).

Автореферат разослан « » __________ 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор Лаврикова Ю.Г.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы

В последние десятилетия качественно меняется характер маркетинговых взаимодействий на региональных рынках. Важнейшей причиной этого являются глубокие изменения современного потребителя, образа и стиля его жизни, приоритетов ценностного пространства, а также трансформация социальных моделей поведения. В итоге, возрастают ожидания от услуг и качества продуктов, снижается влияние материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращается жизненный цикл продукции, ослабляется дифференциация торговых марок, ужесточается конкуренция на рынке.

Кроме того, во многих общественно-экономических сферах наблюдается активное развитие сетевых структур. Сеть предусматривает совместные действия, использование ресурсов и компетенций самостоятельных участников. Обладая определенными преимуществами, как-то: высокая адаптивность к изменениям, низкие трансакционные издержки, синергетический эффект от комплементарных активов участников  сеть создает агентские сообщества, способствующие распространению информации, одного из основных источников прибыли, добавляя к ней определенную ценность и даже меняя свойства и направление.

В свое время распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений и наибольшее теоретическое развитие получил в рамках промышленного маркетинга, что было вызвано рядом объективных причин.

При этом являясь устоявшейся концептуальной схемой, сетевой подход, получает все большее признание в изучении социоэкономического поведения и активно проникает в исследования новых объектов. Так, в рамках сетевого подхода возможна переоценка важности и значения ряда факторов развития потребительской сферы, что в итоге позволит выбрать новые стратегические ориентиры и инструменты. Сегодня все чаще не индивидуальный потребитель является объектом воздействия коммуникационных факторов, а причастность индивида к той или иной сетевой структуре становится основой для изучения потребительского поведения.

Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношений требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных рынках с учетом новых ценностных приоритетов, разработки маркетингового инструментария, учитывающего отраслевые особенности потребительских сетей.

Все выше сказанное обусловливает актуальность разработки теоретико-методологической концепции развития потребительских сетей на региональных рынках.
Степень разработанности научной проблемы

Проблемы развития потребительских сетей на региональных рынках находятся на пересечении таких областей знаний, как маркетинг, экономический институционализм, теория организаций, менеджмент, региональная и отраслевая экономика, стратегическое управление, экономическая социология, экономическая психология.

Вопросы становления и развития различных концепций и направлений маркетинга рассматривали многие зарубежные и российские ученые: Т.Амблер, Дж.Энджел, Р.Блэкуэлл, П.Миниард, М.Портер, А.Романов, А.Панкрухин, Л.Капустина, В.Неганова, И.Пичурин, И.Важенина, В.Шапошников, Л.Скороходова, Г. Астратова, Е.Борцова, О.Обухов, Н. Эриашвили и др. В частности, концепция воспринимаемой ценности потребителя нашла свое отражение в исследованиях Ф.Котлера, Д.Пайна, Д.Гилмора, Ф.Ловсона, Ю.Сала, М.Рейзена, а различные аспекты маркетинга взаимоотношений разрабатывали C.Андреев, В.Булгаков, Э. Новаторов, Е.Песоцкий, Г.Тульчинский, А.Челенков. Роль клиентов в процессе формирования «потребительского впечатления» оценивали Ш.Резник, К.Касиди и К.Фокс. Концепцию «эмоционального маркетинга» развивали в своих работах Б.Шмитт, М.Гобе, К.Робертс, Ф.Котлер. Наиболее авторитетными исследователями в области маркетинга сферы услуг являются К.Гренроос, Э.Гаммессон, П.Эйглие, Е.Лангеард, С.Браун, Л.Бери, П.Парасураман, Д.Кромптон, К.Лавлок, Ч.Вейнсберг, Д.Батесон и ряд других авторов.

В настоящее время заметное влияние на исследования в сфере маркетинга оказывает экономический институционализм. Основу институциональной теории заложили и развили классические работы Т.Веблена, Д.Норта, Т.Эггертссона, О.Уильямсона и целой плеяды зарубежных ученых. Современные проблемы эволюции институтов рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.Олейника, В.Маевского, В.Макарова, В.Полтеровича, В.Радаева, В.Тамбовцева, А.Татаркина, Е.Попова.

Определение тенденций, оказавших влияние на трансформацию институциональной природы потребителя, а также обоснование концепции потребительской сети потребовало обращения к изучению сетевого подхода, сетевых форм взаимодействия субъектов. Общая исследовательская парадигма и само понятие «сеть» появилось в конце ХХ в. в социологических исследованиях Л.Фримана, Д.Ноука, П.Марсдена, С.Вассермана, Б.Веллмана и др. В рамках институциональной теории вопросам сети уделяли внимание Р.Коуз, А.Алчиан, Х.Демсец, О.Уильямсон и др. В неоклассике сети анализировали А.Маршалл, Дж.Беккатини. С позиций экономического индивида со всей совокупностью социальных связей и ресурсов сеть исследовали Дж.Коулман, П.Бурдье, М.Грановеттер. М.Кастелс рассматривает современное общество как общество сетевых структур, подчеркивая их всеобъемлющий характер. Большой вклад в типологизацию понятий и подходов сетевой парадигмы внесли также исследования О.Третьяк, М.Румянцевой, С.Кущ, О.Ойнер и др.

Разработка модели поведения сетевых потребителей, а также механизма стимулирования потребительских сетей потребовало пристального внимания к изучению базовых категорий потребности и ценности. В разработку теории личного потребления значимый вклад внесли Г.Госсен, У.Джевонс, Дж.Дьюзенбери, К.Менгер, Ф.Модильяни, И.Фишер, Э.Энгель, Дж.Хекман и Д. Мак-Фадден. Различные аспекты теории потребительской ценности рассматривали М.Рокич, Дж.Шет, Б.Ньюман, Б.Гросс, а также Д.Рисман, Р.Хейли, Ф.Герцберг, А.Сливотски, Д.Моррисон, Ш.Магомедова, Л. Кахла, Т.Рейнольдс, Дж.Гутман, С.Полонский.

Обоснование методических положений оценки маркетингового потенциала сети безусловный интерес представляют работы родоначальников «эмоционального подхода» Э.Райса и Дж.Траута, в которых отражена гносеология понятия «потребительское впечатление». В российской литературе «эмоционирование» и связанные с ним словообразования «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения» используются такими авторами, как: В.Тамберг, А.Бадьин, М.Акулич. Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Б.Миттэля и Дж.Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем.

При этом следует признать, что становление понятийно-категориального аппарата, обоснование теоретических положений развития потребительских сетей, разработка методического инструментария их оценки только начинается в зарубежной и отечественной теории и практике.

Кроме того, особенности социально-экономического развития стран постсоветского пространства требуют дальнейших теоретико-методологических и методических разработок в области маркетинга, которые позволили бы предприятиям занять свою нишу на региональных рынках и усилить конкурентные позиции на основе гибкой и интерактивной модели взаимодействия с потребителем нового поколения.

Все выше сказанное предопределило выбор темы, объекта, предмета исследования, постановку его целей и задач.

Объектом исследования являются потребительские сети, функционирующие на региональных рынках.

Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Целью исследования является разработка теоретико-методологической концепции и методического инструментария маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую последовательность исследования:

1.Раскрыть содержание трансформации институциональной природы потребителя в условиях развития сетевых взаимодействий на региональных рынках и обосновать на этой основе направление развития маркетинга взаимоотношений.

2.Обосновать теоретико-методологическую концепцию потребительской сети как нового субъекта маркетинга взаимоотношений.

3.Предложить инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках. Представить модель поведения потребителей внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

4.Определить механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг региональных рынков.

5.Разработать методику интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевой специфики.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует пунктам 9.1; 9.5; 9.12 Паспорта специальностей ВАК.

Теория и методология исследования

Теоретической основой исследования являются положения классического маркетинга, современные концепции маркетинга отношений, событийного маркетинга, маркетинга и менеджмента сферы услуг, теория региональных и отраслевых рынков, институциональная теория, теория общественного выбора, теория управления, теория информационного общества, теория потребительского поведения, теория когнитивной психологии, теория сетевого развития, а также материалы исследований международных, российских и казахстанских экономических организаций, труды ученых – маркетологов, экономистов, психологов и социологов.

В методологическом плане исследование опирается на методы экономического, статистического, институционального и маркетингового анализа, компаративистики, включенного и камерального наблюдения, интервьюирования фокус-групп, конджойт-анализа, экспертных оценок, когнитивного моделирования, матричного и факторного анализа, сценарного прогнозирования, а также на подходы, реализуемые в практике принятия управленческих решений.

Нормативно-правовую, информационную и эмпирическую базу исследования составили:

 международные законодательные акты;

 государственные и региональные нормативные и правовые документы Российской Федерации и Республики Казахстан;

 государственные и отраслевые стандарты;

 статистические материалы Росстата и Агентства Республики Казахстан по статистике;

 результаты исследований, проводимых международными организациями (USAID, ВТО, РАТА и др.), а также НИИ регионального развития Казахстана;

 публикации российских, казахстанских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

 ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты государственных и местных органов, общественных организаций, отраслевых ассоциаций, университетов и др.);

 данные, полученные в ходе исследований, проведенных Уральским государственным экономическим университетом, университетом «Болашак», а также результаты собственных исследований автора, полученные на 20 площадках предприятий массового питания регионов Республики Казахстан в течение 2000-2013гг. (данные интервью с работниками и опросов потребителей).

Научные результаты, полученные автором, и их новизна

1.Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.(п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

2.Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей (п.9.1.Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

3.Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети (п.9.12.Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

4.Определен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений» (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

5.Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconПетренко Елены Степановны на тему: «Теоретико-методологическая концепция...
По специальности 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconТеоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках
Охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconУправление развитием региональных производственных комплексов приморского...
Теоретико-методологическая база управления формированием и развитием региональных производственных комплексов приморского типа

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconЭкономические субъекты постсоветской россии
Домохозяйства в переходной экономике на рынках труда, потребительских благ и финансов: институциональный подход

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСтратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных...
Ведущая организация: гоу впо «Южнороссийский государственный университет экономики и сервиса»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconРегламент проведения праздника Выдержка из работы Предметом моего...
Стратегии развития региональных розничных сетей. История компании «,,,,,,,,,,,,,,,,»

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconСфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические...
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг; экономика труда

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconАнализ положения крупных торговых сетей
...

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconКонцепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации
Формирование региональных модулей Национальной инновационной системы Российской Федерации 36

Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках iconО ходе реализации программы развития конкуренции в Ейском районе...
Организация сбора, анализа и публикации информации (в средствах массовой информации, сети "Интернет") о региональных рынках, потребностях...






При копировании материала укажите ссылку © 2016
контакты
e.120-bal.ru
..На главную